Smart bidding в Яндексе и Google меняется 17 августа: как не потерять контроль над ставками

Джинни Марвин выступила в подкасте PPC Live, который ведёт издание Search Engine Land. Она занимает должность Google Ads Liaison, то есть связующего звена между рекламодателями и командой Google Ads. Разговор затронул ошибки в управлении кампаниями, обновление smart bidding от 17 августа, роль ИИ-инструментов и то, почему базовые навыки контекстной рекламы остаются важнее новых функций. Для российских рекламодателей, работающих с Яндекс Директом, эти тезисы звучат знакомо: автоматические стратегии назначения ставок развиваются и в Яндексе, и проблемы те же самые.

Что меняется в smart bidding 17 августа?

Марвин подробно разобрала обновление Google Smart Bidding, вступающее в силу 17 августа. Изменение затрагивает только те кампании, которые одновременно ограничены бюджетом и перевыполняют установленную цель. Кампании без ограничения бюджета уже работают по этой логике, уточнила Марвин.

Для рекламодателей с фиксированным бюджетом остаются альтернативы. Марвин назвала стратегии «Максимум конверсий» (Maximize Conversions) и «Максимум ценности конверсий» (Maximize Conversion Value) без указания целевого показателя как варианты для тех, кому нужно работать строго в заданном бюджете.

Отдельно она подчеркнула: после обновления целевой показатель (target) становится не просто настройкой внутри рекламного кабинета, а рычагом эффективности, напрямую привязанным к бизнес-задачам. Кто оставит прежнюю цель без пересчёта, может обнаружить, что кампания участвует в других аукционах, а цена клика меняется непредсказуемо.

Аргументы за автоматизацию ставок

• Скорость улучшений «под капотом». Марвин отметила, что модели Google совершенствуются быстро и незаметно. Функция или подход, которые провалились полгода назад, могут работать иначе после обновлений инфраструктуры. Старый совет «попробуйте снова» становится актуальнее, чем раньше.

• ИИ-инструменты помогают находить точки роста. Марвин упомянула инструмент Ask Advisor, ИИ-ассистент внутри Google Ads, который выдаёт рекомендации по кампаниям. Такие инструменты берут на себя рутинный анализ, освобождая время для стратегии.

• Автоматические стратегии учитывают больше сигналов. Smart bidding анализирует контекст аукциона, устройство, время суток и десятки других факторов, которые человек не способен обработать вручную при каждой ставке.

В Яндекс Директе автоматические стратегии развиваются параллельно: «Максимум конверсий», «Оптимизация рентабельности» работают по схожей логике, и те же аргументы применимы к российскому рынку.

Почему слепо доверять автоматике опасно?

• ИИ-инструменты не дают стопроцентной точности. Марвин прямо предупредила: не стоит ожидать от новых ИИ-продуктов, таких как Ask Advisor, безупречных ответов. Модели продолжают развиваться, и обратная связь от рекламодателей помогает их улучшать. Рекомендации ИИ-ассистента требуют проверки, а не слепого выполнения.

• Без понимания механики обновление может навредить. Марвин назвала типичную ошибку: рекламодатель видит изменение в Google Ads и сразу решает, что оно плохое, не разобравшись, что именно изменилось. Её совет: сначала определить, какие кампании затронуты, понять текущую реализацию и оценить, что обновление значит для уже действующей стратегии.

• Метрики внутри кабинета могут не отражать реальный результат. Если цель бизнеса, увеличить ценность конверсий, то цена клика (CPC) не подходит для оценки успеха теста. Марвин настаивала: сначала определите метрику, которая отражает реальный результат для бизнеса, и только потом судите об эффективности.

Стратегии назначения ставок должны учитывать факторы за пределами рекламного кабинета: промоакции, наличие товара на складе, маржинальность продукта. : Джинни Марвин, Google Ads Liaison

Что читать, прежде чем менять настройки?

Неожиданно простой совет Марвин: читайте документацию Google Help Center. Она признала, что обновляется документация не всегда так быстро, как хотелось бы рекламодателям. Но именно там содержатся детали о реальной механике продуктов и стратегий назначения ставок.

Марвин рассказала, что сама обнаружила новую для себя информацию в статье Help Center, когда работала в Search Engine Land, хотя считала, что уже разбирается в теме. Для российских рекламодателей аналог: справка Яндекс Директа, которую многие игнорируют, хотя именно там описаны нюансы работы автоматических стратегий, включая smart bidding Яндекса.

Что делать российскому рекламодателю прямо сейчас?

Автору Дзена и контент-маркетологу. Если вы продвигаете публикации через Яндекс Директ, проверьте, на какой автоматической стратегии работают ваши кампании. Логика smart bidding в Яндексе похожа на Google: система оптимизирует ставки под цель, но цель должна соответствовать вашей реальной задаче, а не быть «настройкой по умолчанию».

Маркетологу и PPC-специалисту. Заведите тестовый бюджет, даже небольшой. Марвин рекомендовала выделять отдельный бюджет на эксперименты и формировать культуру тестирования в команде. В российских реалиях это особенно актуально: сезонность (например, спад летом и всплеск к осенним распродажам) и специфика платёжных систем (ограничения по валютным платежам, популярность СБП и рассрочек) влияют на конверсию, и стандартные зарубежные рекомендации нужно перепроверять на локальных данных.

Предпринимателю. Не оценивайте эффективность рекламы только по CPC или CTR внутри кабинета. Свяжите метрики рекламной кампании с бизнес-результатом: выручкой, маржой, повторными покупками. Именно это Марвин называет подходом «бизнес-цель как ориентир» (business goals as the North Star).

Марвин предупредила: в ближайшие 6-12 месяцев Google продолжит наращивать автоматизацию и ИИ-функции, сославшись на анонсы с Google Marketing Live и на позицию Видьи Шринивасан, руководителя направления Ads and Commerce в Google. Направление не развернётся, и тем, кто ещё не тестирует новые инструменты, стоит начать планирование сейчас, пока эти функции не стали обязательной частью платформы.