Маркетинг и искусственный интеллект: как за 90 дней перенаправить 20% бюджета из SEO в ИИ-ответы

Материал опубликовал Forbes. Автор, Джейсон Хенесси, управляет консалтингом по росту для венчурных и PE-стартапов. Он описывает не продукт, а рабочую модель: как перенастроить маркетинговый отдел из 12 человек, чтобы бренд попадал в ответы ChatGPT, Gemini, Perplexity и ИИ-режима Google. Суть проблемы: оргструктура большинства B2B-команд всё ещё заточена под воронку Google, а покупатели всё чаще спрашивают ИИ-ассистента и получают три имени напрямую, без клика по выдаче.

Что меняется в маркетинге, если ИИ отвечает вместо поисковика?

• SEO-лид становится «лидом видимости в ИИ». Задача расширяется от «где мы в выдаче» до «где нас цитируют». Это значит: привести в порядок упоминания бренда везде, где модели берут данные, на сайте, в LinkedIn, G2, Crunchbase, Reddit, отраслевых каталогах.
• Контент-команда режет объём вдвое, но наращивает доказательную базу. Вместо восьми «средних» постов в месяц выходит один материал с уникальными цифрами, именами клиентов и экспертными комментариями сотрудников. Рассуждающие модели (reasoning model, модели, которые «думают» перед ответом) охотнее цитируют конкретное утверждение с числом, чем обзорный текст без источника.
• Цифровой PR переезжает из имиджевого бюджета в бюджет привлечения. Упоминания в отраслевых СМИ, на платформах отзывов и в сообществах теперь работают как ссылки десять лет назад: сигнал согласия из независимых источников, который модели учитывают при формировании ответа.
• Фрагментация сущностей (entity fragmentation), когда у компании два варианта названия, три домена и разные описания на разных страницах, это самая частая проблема на аудитах. Модели читают это как три слабых компании вместо одной сильной.

Как выглядит сдвиг бюджета на реальных цифрах?

Автор приводит пример клиента с бюджетом $60 000 в месяц.

• До перестройки: $30 000 на контекстную рекламу, $12 000 на контент, $8 000 на SEO-агентство, $5 000 на бренд и PR, $5 000 на инструменты.
• После первого квартала: $24 000 на контекст (минус 20%, но сохранены брендовые и конверсионные кампании), $10 000 на контент с упором на доказательства, $10 000 на программу «видимости в ИИ» (очистка сущностей, структурированные данные, измерения), $10 000 на цифровой PR с целями по цитированию, $6 000 на инструменты (добавлен трекер ИИ-цитирований).

Контекст урезан всего на 20%, потому что именно он показывает, какие запросы несут покупательский интент (intent, намерение купить), и эти же запросы тестируют против ИИ-ассистентов.

Правило из материала: переместить 15-20% бюджета в первом квартале, дальше пусть данные двигают остальное.

90-дневный план запуска

1. Недели 1-4, замер. Протестировать 20 главных покупательских запросов в ChatGPT, Gemini, Perplexity и ИИ-режиме Google. Записать каждый ответ, каждое цитирование, каждого упомянутого конкурента. Параллельно устранить фрагментацию сущностей. Никого не переназначать.
2. Недели 5-8, пилот. Собрать одну мини-команду: лид по ИИ-видимости, один контентщик и часть PR-бюджета. Направить усилия на одну продуктовую линейку.
3. Недели 9-12, масштабирование. Оценить, в скольких ответах бренд появился, и распространить работающую модель на остальные продукты.

Что с этим делать российским маркетологам и авторам?

Автору на Дзене. Проверьте, как ИИ-ассистенты отвечают на запросы по вашей теме. Откройте ChatGPT или YandexGPT и задайте вопрос, на который отвечает ваш главный пост. Если вас нет в ответе, значит маркетинг и искусственный интеллект пока работают мимо вас: начните с одного материала, где есть конкретное число или уникальный пример, который модели смогут процитировать.

Маркетологу. Методика из статьи описана на примере B2B-софта в США, но логика переносится: если ваши клиенты спрашивают ИИ вместо поиска, бюджет на SEO-агентство стоит частично перенаправить на аудит «видимости в ИИ». В России пока нет прямых аналогов Peec AI для отслеживания цитирований, но тот же ручной тест 20 запросов можно провести за день.

Предпринимателю в РФ. YandexGPT и GigaChat (российские аналоги ChatGPT) тоже формируют прямые ответы на коммерческие запросы. Проверьте, что упоминания вашей компании в Яндекс Бизнесе, на отзовиках и в профильных каталогах единообразны. Это бесплатная часть методики, которая работает и без перестройки команды.

Частые вопросы

Значит ли это, что SEO умерло?

Нет. Автор прямо пишет: контекстную рекламу урезали только на 20%, а данные о поисковых запросах по-прежнему используют как карту покупательского интента. SEO не умирает, но перестаёт быть единственным каналом, который гарантирует, что покупатель вас увидит.

Как понять, цитирует ли меня ИИ-ассистент?

Самый простой способ: вручную задать 20 запросов, по которым вас ищут клиенты, в ChatGPT, Gemini и YandexGPT. Записать, появляетесь ли вы в ответах. Из платных инструментов автор упоминает Peec AI для отслеживания цитирований и Semrush с новым ИИ-модулем.

Сколько денег нужно, чтобы начать?

Аудит 20 запросов и устранение фрагментации сущностей (разночтения в названии компании на разных площадках) автор оценивает как работу, которая «не стоит почти ничего, кроме внимания». Платная часть начинается, когда вы перенаправляете 15-20% текущего маркетингового бюджета на программу ИИ-видимости.

Если ваш бренд не появляется в ответах ИИ-ассистентов на главные клиентские запросы, у вас уже есть задача на эту неделю, и она не требует бюджета: 20 запросов, таблица с результатами, список расхождений в описании компании на разных площадках.