Как рассчитать целевые ROAS и CPA за 4 шага: от безубыточности до защиты бюджета
Автору Дзена или маркетологу, который ведёт рекламу в «Яндекс Директе» или Google Ads, эта инструкция покажет, как за четыре шага рассчитать собственные целевые ROAS и CPA на основе реальной маржинальности бизнеса, а не копировать чужие цифры вслепую.
Результат: таблица с тремя числами (порог безубыточности, рабочий целевой показатель и проверка «последнего рубля»), которую можно открыть перед клиентом или финансовым директором и защитить бюджет фактами.
ROAS (Return on Ad Spend, отношение дохода к расходам на рекламу) и CPA (Cost per Action, цена целевого действия) давно перестали быть просто настройками в рекламном кабинете: это главный рычаг, который вы реально контролируете при автоматических стратегиях назначения ставок, и ошибка в любую сторону либо режет объём, либо тихо сжигает прибыль.
Откуда берётся проблема?
Большинство рекламных аккаунтов наследуют целевой ROAS или CPA от предыдущего подрядчика, финансового отдела или менеджера, и никто не пересчитывает, актуальны ли эти цифры. Слишком жёсткая цель отсекает аукционы. Слишком мягкая убивает прибыль.
Пример из источника: две компании продают один и тот же товар. Первая держит ROAS на 800 %, вторая согласна на 400 %, потому что ей важнее доля рынка. При прочих равных вторая выигрывает больше аукционов и постепенно забирает категорию. Первая не «дисциплинирована», она просто проигрывает ставки и, скорее всего, об этом не знает.
Разница не в том, у кого цифра ниже. Разница в том, выбрал ли кто-то эту цифру осознанно.
Что понадобится
- Данные о реальной маржинальности продукта (не валовая наценка, а эффективная маржа после возвратов, доставки, эквайринга).
- Конверсия из лида в продажу (для модели CPA).
- Доступ к рекламному кабинету «Яндекс Директа» или Google Ads с историей за последние 30 и более дней.
- Электронная таблица (Google Sheets, Excel, «Яндекс Таблицы»).
- Около 40 минут на расчёт и проверку.
Пошаговая инструкция
1. Найдите порог безубыточности
Порог безубыточности показывает точку, ниже которой каждая продажа стоит дороже, чем приносит.
Для ROAS:
Безубыточный ROAS = 1 / эффективная маржа
Если эффективная маржа 40 %, безубыточный ROAS = 1 / 0,4 = 250 %. Ниже этой отметки вы теряете деньги на каждом заказе.
Для CPA:
Безубыточный CPA = средняя прибыль с клиента за выбранный период × конверсия лида в продажу
Допустим, клиент приносит 100 000 ₽ прибыли за 12 месяцев, а в покупателя превращается каждый пятый лид. Безубыточный CPA = 100 000 × 0,2 = 20 000 ₽. Платите за лид больше, и вы в минусе.
Ключевой нюанс: в формулу подставляйте эффективную маржу, а не «красивую» валовую. Эффективная маржа учитывает всё, что съедает прибыль после продажи: субсидированную доставку, комиссию платёжных систем, фулфилмент и возвраты.
Интернет-магазин одежды с валовой маржой 40 % и долей возвратов 25 % реально работает где-то на 30 %. При 40 % безубыточный ROAS равен 250 %, при 30 % он вырастает до 333 %. Разрыв в 83 процентных пункта превращает «прибыльный» аккаунт в убыточный, и никто этого не замечает, пока финансовый отдел не спросит, куда уходят деньги.
2. Рассчитайте целевой показатель «изнутри наружу»
Безубыточность говорит, где вы перестаёте терять. Она не говорит, сколько прибыли вы оставляете себе. Для этого нужно одно бизнес-решение: какую долю маржи вы готовы потратить на привлечение клиента.
Авторы методики PPC Mastery (Боб Мейер и Майлз Макнейр) называют эту долю PAR (Profit-to-Acquisition Ratio, доля прибыли, реинвестируемая в рекламу).
Целевой ROAS = 1 / (эффективная маржа × PAR)
Целевой CPA = средняя прибыль за период × конверсия лида в продажу × PAR
Если эффективная маржа 40 % и вы готовы отдавать на рекламу половину этой маржи (PAR = 50 %), целевой ROAS = 1 / (0,4 × 0,5) = 500 %. А целевой CPA из примера выше: 100 000 × 0,2 × 0,5 = 10 000 ₽.
PAR, это не математика, а стратегический выбор. Бизнес, который растёт и готов жертвовать маржой ради доли рынка, ставит PAR выше. Бизнес, которому нужна прибыль здесь и сейчас, ставит ниже.
3. Проверьте цель «снаружи внутрь»
Формула может выдать идеальный ROAS, который аукцион просто не позволит получить. Откройте рекламный кабинет и сравните расчётный целевой показатель с фактическим за последние 30 дней.
- Если расчётный ROAS выше фактического на 20 % и более, цель нереалистична: вы будете терять аукционы. Либо снижайте цель, либо работайте над конверсией посадочных страниц.
- Если расчётный ROAS ниже фактического, у вас есть запас: можно ослабить цель и получить больший объём при сохранении прибыли.
4. Проверьте «последний рубль»
Финальный шаг, который почти никто не делает. Вопрос простой: последний потраченный рубль рекламного бюджета всё ещё приносит прибыль?
Если при текущем целевом ROAS вы масштабируете бюджет, но предельная (маржинальная) стоимость привлечения растёт быстрее, чем прибыль от нового клиента, значит, вы уже переплачиваете. Сравните ROAS или CPA за верхние 10 % самых дорогих конверсий с вашим порогом безубыточности из шага 1. Если предельные конверсии уходят ниже порога, пора сузить цель или перераспределить бюджет.
Дано: средний чек 5 000 ₽, себестоимость товара 2 500 ₽, доставка 300 ₽, эквайринг 100 ₽, возвраты 10 %. Эффективная маржа: (5 000 − 2 500 − 300 − 100) / 5 000 = 42 %, минус 10 % возвратов от выручки ≈ 32 %.
Шаг 1. Безубыточный ROAS = 1 / 0,32 ≈ 312 %.
Шаг 2. Руководство готово реинвестировать 50 % маржи (PAR = 0,5). Целевой ROAS = 1 / (0,32 × 0,5) ≈ 625 %.
Шаг 3. Фактический ROAS в «Яндекс Директе» за месяц: 580 %. Расчётная цель (625 %) чуть выше, есть запас, но он мал. Решение: стартовать с 600 % и наблюдать за объёмом.
Шаг 4. Верхние 10 % конверсий дают ROAS 290 %, что ниже порога 312 %. Эти конверсии убыточны, и бюджет стоит перенаправить.
- Подставлять валовую маржу вместо эффективной. Самая распространённая ловушка. Если не учесть возвраты и фулфилмент, порог безубыточности окажется заниженным, и аккаунт будет «прибыльным» только в таблице.
- Считать прибыль за всё время жизни клиента (LTV, Lifetime Value, суммарная прибыль за весь срок работы с клиентом), когда бизнесу нужен возврат за полгода. Формула та же, но окно другое, и потери тихие.
- Копировать целевой ROAS или CPA из прошлого агентства без пересчёта. Маржинальность, ассортимент и доля возвратов меняются каждый сезон.
- Ставить цель и не возвращаться к ней. Пересчитывайте хотя бы раз в квартал или при любом изменении ценовой политики.
Что делать с этим прямо сейчас, по ролям
Маркетологу, который ведёт рекламу. Возьмите формулы из шагов 1 и 2, подставьте реальные цифры из бухгалтерии (не из рекламного кабинета) и покажите результат тому, кто отвечает за P&L. Одна таблица снимает месяцы споров о бюджете.
Автору Дзена, который продвигает свои продукты. Если вы запускаете рекламу на курс или консультацию, посчитайте эффективную маржу честно: вычтите комиссию площадки, налог и стоимость вашего времени. Без этого целевой CPA, это случайное число.
Предпринимателю в РФ. Метод работает и в «Яндекс Директе», и в VK Ads: автоматические стратегии в обоих кабинетах опираются на целевой CPA или долю рекламных расходов (ДРР, российский аналог ROAS). Формулы те же, валюта рублёвая.
По моему опыту, главная причина, по которой маркетологи в РФ не считают собственный целевой ROAS и CPA, это не лень и не незнание формул. Это то, что эффективную маржу знает финансовый отдел, а рекламу ведёт агентство, и они редко разговаривают друг с другом. Если вы добьётесь одной встречи, где финансист назовёт реальную маржу после возвратов, а вы покажете ему порог безубыточности, это будет ценнее любой автоматической стратегии. Честная оговорка: формулы из этой инструкции предполагают стабильную маржинальность. В сезонных нишах (подарки, одежда, туризм) пересчитывайте цели ежемесячно, иначе зимний целевой ROAS убьёт летний бюджет.
Бесплатный калькулятор целевого ROAS и CPA
Подставьте свою маржу, PAR и конверсию, получите готовую цель для рекламного кабинета за 2 минуты.
Рассчитать свои показатели
Основатель dzen.guru. Эксперт по монетизации и продвижению на Дзен. Автор курса «Старт на Дзен 2026».
Читайте также
Меньше статей, больше трафика: стратегия контента через удаление даёт +20%
Контент-маркетологи и SEO-специалисты годами привыкали к простой формуле: больше статей на сайте означает больше трафика, но свежие данные показывают, что…
Фреймворк QDP для локального SEO: как понять, какие страницы нужны, а какие вредят
Семантическая структура сайта определяет, какие страницы действительно нужны для локального поиска, а какие только мешают, и фреймворк «Query Deserves a Page»…
Единый источник данных для AI: без него бренд проигрывает обзорным сайтам
Компании по всему миру спорят, как сделать так, чтобы нейросети рекомендовали именно их продукт, и всё чаще выясняется, что проблема не в технической…
Комментарии