Google Ads опроверг миф про 20%: смена целей и бюджета не сбрасывает обучение

Разговор вела Джинни Марвин, представитель Google по рекламным продуктам. Около 40 минут ушло на обновления ставок и бюджетов, главной темой стали функции Channel Prioritization и Budget Allocation. Search Engine Journal отдельно разобрал детали, которые прошли мимо официальных анонсов, и именно они полезны перед праздничными распродажами.

Что нового?

Сначала о терминах. Smart Bidding, это автоматические ставки Google: система сама решает, сколько платить в каждом аукционе. Конверсия, это целевое действие клиента: заявка, звонок, покупка.

• Цели и бюджет можно менять. Речь о целевой цене за конверсию (tCPA, сколько вы готовы платить за одну заявку) и целевой рентабельности рекламы (tROAS, сколько выручки должна вернуть каждая вложенная единица бюджета). По словам Акабаса, в стабильной кампании их смена не стирает историю и не включает статус «Обучение». У системы уже есть данные о ставках, и она пересчитывает их пропорционально новой цели.
• Миф про 20% не подтвердился. Среди рекламодателей ходило правило: сдвинул дневной бюджет больше чем на 20%, и накопленное обучение пропало. Акабас это опроверг.
• Где обучение всё же включается. Это новые кампании, новые или повторно включённые стратегии ставок, изменения в составе кампании и заметная смена целей конверсий.
• Старт новой кампании. Google советует сразу запускать стратегию «Максимум конверсий» или «Максимальная ценность конверсий». Обязательный первый этап с «Максимумом кликов» не нужен.
• Сезонные корректировки не для обычных праздников. На Чёрную пятницу и Киберпонедельник модели Google, по словам Акабаса, сами учитывают годовые пики. Корректировки оставьте для внезапного: внеплановой акции или скидки намного глубже прошлогодней.
• Режим промоакций. Он позволяет заранее задать окно акции с отдельным бюджетом и ставками. Работает и в уже идущих кампаниях.

Есть и подвох. Разведка ставок даёт алгоритму, по FAQ Google, около 10% свободы по рентабельности, чтобы пробовать новые запросы. Но работает она только там, где бюджет не ограничивает расход. Как только бюджет упирается в потолок, разведка отключается.

Автор материала приводит и своё исследование кампаний за распродажи с 2022 по 2024 год. У тех, кто включал сезонные корректировки, цена клика выросла примерно вдвое сильнее. Рентабельность у них падала каждый год, хотя выручка росла быстрее. Сам автор оговаривается, что это связь, а не доказанная причина.

Как попробовать?

1. Откройте выпуск Ads Decoded: про обучение Акабас говорит на 25:14 и 26:03, про сезонность на 29:12. Таймкоды позволяют проверить его слова самому, а не верить пересказу.
2. Найдите стабильную кампанию без статуса «Обучение» и меняйте цель только тогда, когда этого требует бизнес. Перед следующей правкой дождитесь, пока пройдёт цикл конверсии.
3. Перед распродажей не включайте сезонную корректировку по привычке. Если акция внеплановая, проверьте, доступен ли вам режим промоакций.
4. Если поисковые кампании используют Display Expansion (показ поисковой рекламы ещё и баннерами на сайтах-партнёрах Google), проверьте их до февраля 2027 года. Чтобы сохранить нынешнее поведение, автор советует поставить для медийной сети низкий приоритет и распределение 50%.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям

Автору Дзена, который продвигает канал, курс или консультации через Google Ads: перестаньте бояться правок. Если заявка подорожала, цель можно скорректировать без перезапуска кампании.

Маркетологу: пересмотрите внутренние регламенты, где правки ограничены 20%. По словам Google, это правило не нужно, но про задержку конверсий забывать нельзя.

Предпринимателю РФ и СНГ: о доступности Google Ads в России источник ничего не пишет. Если кампании ведёт подрядчик, спросите его, учтены ли изменения Display Expansion к 2027 году.

Переносить эти выводы на Яндекс Директ напрямую нельзя

Из доступных в РФ рекламных систем ближе всего Яндекс Директ с автоматическими стратегиями. Но всё сказанное в подкасте касается только алгоритмов Google. Правила обучения в Директе нужно проверять по документации Яндекса, а не по аналогии.

Что чаще всего спрашивают про обучение Google Ads?

Можно ли поднять бюджет вдвое перед распродажей?

По словам Акабаса, в стабильной кампании смена бюджета не включает статус «Обучение» и не стирает историю. Результат при этом может меняться, поэтому следите за ним с учётом задержки конверсий.

Нужна ли сезонная корректировка на Чёрную пятницу?

Google считает, что обычные праздничные пики модели уже учитывают. Корректировка нужна для событий, о которых система знать не может.

Что будет, если ничего не делать с Display Expansion?

С февраля 2027 года Google заменит нынешнюю логику распределения, и кампании начнут работать по новым правилам. Аудит лучше провести сейчас, пока есть время сравнить цифры до и после.