FTC оценила переплату за Amazon рекламу в $20 млрд: аукционы завышали цены скрытно

FTC совместно с генеральными прокурорами 22 штатов подала иск к Amazon, обвинив компанию в тайном изменении алгоритмов рекламных аукционов, из-за которого рекламодатели переплачивали за клики, не зная об этом.

Суть претензий: Amazon с 2019 года ввела скрытый механизм минимальной цены за рекламное место, при этом продолжала описывать свои аукционы так, будто окончательная цена определяется конкуренцией между участниками. По оценке FTC, это обошлось рекламодателям в дополнительные 20 с лишним миллиардов долларов. Amazon возражает и утверждает, что рекламодатели не пострадали, а средняя цена за клик, напротив, снизилась.

Иск подан на фоне более широкой волны проверок: в 2025 году FTC начала расследования и в отношении Google, а ранее рекламодатели судились с Meta (признанной экстремистской и запрещённой в РФ) по похожим основаниям. Дело Amazon, однако, стало первым, где регулятор дошёл до суда именно по теме ценообразования в рекламных аукционах.

Что именно изменила Amazon в своих аукционах?

• Был «второй ценовой аукцион». Рекламодатель ставил максимальную ставку, но платил чуть больше, чем предложил ближайший конкурент. Так работает Amazon реклама в классическом варианте и аналогичные аукционы на других платформах.
• Появилась «мягкая резервная цена». С 2019 года Amazon ввела минимальный порог стоимости для каждого рекламного места. Даже если конкурентов не было или их ставки были низкими, победитель мог заплатить больше из-за этого порога.
• Внутри Amazon механизм назвали «выдуманным участником аукциона». По данным иска, внутренняя документация описывала порог как виртуального конкурента, искусственно повышающего цену.
• Доля рекламодателей, плативших полную ставку, выросла. По данным FTC, в 2021 году около 30-40% победителей аукциона Sponsored Products платили свою максимальную ставку. К 2022 году эта доля выросла до 70%, а к 2024 году достигла примерно 80%.
• Amazon не раскрыла изменения понятно. FTC утверждает, что компания продолжала описывать свои аукционы рекламодателям так, будто окончательная цена определяется конкуренцией, а не внутренним порогом.

Что отвечает Amazon?

Amazon не отрицает существование «мягких резервных цен», но оспаривает выводы FTC.

Компания заявляет, что резервные цены помогают определить рыночную стоимость рекламного места и являются стандартной практикой в цифровой рекламе. По данным Amazon, средние выигрышные ставки за рекламу в поиске (Sponsored Products) снизились на 50% в период с 2019 по 2025 год. Средняя цена за клик (CPC, cost per click, стоимость одного перехода по объявлению) с 2019 по 2024 год оставалась на прежнем уровне с учётом инфляции, а конверсия (доля покупок после клика) выросла на 24% между 2021 и 2025 годами.

Amazon оценивает экономию рекламодателей от своей модели аукционов, учитывающей релевантность, более чем в 8 миллиардов долларов за период с 2021 по 2025 год.

Однако позиция FTC в ином: регулятор не утверждает, что рекламодатели платили больше максимальной ставки. Аргумент FTC в том, что рекламодатели могли бы установить совсем другие ставки, если бы понимали, как именно Amazon определяет итоговую цену. Разница принципиальна: Amazon говорит о результате, FTC говорит о прозрачности механизма.

Не только Amazon: платформы под давлением

Иск к Amazon не единичный случай. FTC в 2025 году начала расследования и рекламных практик Google, проверяя прозрачность ценообразования. Аналогичного иска против Google пока нет.

Google отдельно проиграла антимонопольное дело Минюста США в 2025 году: суд признал, что компания незаконно монополизировала рынки рекламных серверов для издателей и рекламных бирж. То дело касалось конкуренции, а не обмана рекламодателей по стоимости клика.

Рекламодатели Meta (организация признана экстремистской и запрещена в РФ) подали коллективный иск по метрике Potential Reach, которая, по их мнению, считала аккаунты вместо людей и завышала охват. Апелляционный суд разрешил продолжить дело в 2024 году.

Что это значит для вас?

Продавцам на Amazon из РФ и СНГ. Если вы размещаете Amazon рекламу, сейчас полезно пересмотреть свои ставки и проверить, какую долю бюджета вы тратите на клики по максимальной ставке. Независимо от исхода иска, понимание того, как устроен аукцион, напрямую влияет на ROI (возврат на вложения в рекламу).

Маркетологам и специалистам по рекламе. Дело создаёт прецедент: регулятор оспаривает не сам факт повышения цены, а недостаточную прозрачность алгоритмов. Аналогичная логика может быть применена к любой платформе, включая российские маркетплейсы.

Авторам и контент-предпринимателям. Даже если вы не торгуете на Amazon, следите за исходом. Решение суда о том, обязана ли платформа детально раскрывать механику ценообразования в рекламе, может стать ориентиром для регулирования рекламных алгоритмов и в других странах.

Из российских аналогов: Wildberries и Ozon используют собственные рекламные аукционы для продвижения товаров на площадке. Механика аукционов на российских маркетплейсах отличается от Amazon, но вопрос прозрачности ценообразования актуален и для них. По моим наблюдениям, российские площадки пока не раскрывают детали аукционных алгоритмов настолько подробно, чтобы продавец мог точно понять, как формируется итоговая цена за клик.

Частые вопросы

Amazon реклама станет дороже из-за иска?

Пока иск не повлияет на цену клика напрямую. Цены формируются аукционом в реальном времени. Однако если суд обяжет Amazon изменить механику аукциона и убрать «мягкие резервные цены», структура ценообразования может измениться. В какую сторону, пока предсказать невозможно.

Касается ли это российских продавцов?

Да, если вы размещаете рекламу на Amazon. Механизм аукциона одинаков для всех рекламодателей вне зависимости от страны. Если суд признает практику незаконной и назначит компенсации, порядок их получения для иностранных рекламодателей пока не определён.

Могут ли российские маркетплейсы столкнуться с аналогичными претензиями?

Теоретически, если регулятор (в России это ФАС) сочтёт, что площадка не раскрывает механику рекламного аукциона. Пока подобных дел в России не было, но логика претензий FTC универсальна: платформа обязана объяснять рекламодателю, как формируется цена.

Дело FTC против Amazon может тянуться годами, но уже сейчас оно даёт повод каждому, кто тратит деньги на рекламу на любой платформе, задать простой вопрос: понимаю ли я, как именно определяется цена моего клика, или просто доверяю алгоритму.