Создатель проданной за $4,7 млрд Marketo запустил ей замену: маркетинговая автоматизация на ИИ

Маркетинговая автоматизация (системы, которые сами рассылают письма, ведут базу контактов и передают заинтересованных клиентов отделу продаж) почти 20 лет строилась по одной схеме. Миллер считает, что эта схема больше не отражает, как компании покупают. Об этом он рассказал ведущей Хизер Кэмпбелл в подкасте Search Engine Journal (SEJ Podcast).

Кто такой Миллер и почему он спорит с собственной разработкой?

Миллер был сооснователем и директором по маркетингу Marketo. Компания провела IPO (первичное размещение акций на бирже) с оценкой в миллиард долларов, а затем ушла Adobe за 4,7 млрд долларов. В 2015 году он основал Engagio, платформу маркетинга по ключевым клиентам: продвижение строится вокруг конкретных компаний, а не отдельных людей. В 2020 году Engagio купила Demandbase, и до 2023 года Миллер руководил там маркетингом.

Phave вышла чуть больше чем за две с половиной недели до записи подкаста. До этого компания работала в скрытом режиме, то есть разрабатывала продукт без публичных анонсов. Миллер называет Phave маркетинговой автоматизацией, изначально построенной на ИИ, и прямо говорит, что она должна заменить Marketo, HubSpot, Eloqua и Pardot.

Деталь, которую стоит держать в голове: оценку старых платформ даёт их создатель, который теперь продаёт им замену. По его словам, во время подготовки к запуску многие пользователи называли привычные системы «необходимым злом».

Аргументы за: старая схема не видит, кто на самом деле покупает

Доводы Миллера в подкасте сводятся к нескольким пунктам:

• Линейная воронка устарела. Marketo и похожие системы делали для простой модели: электронная книга, форма с контактами, «прогрев» письмами, оценка готовности клиента и передача в продажи в нужный момент. По словам Миллера, так покупают сегодня редко, и он не уверен, что так покупали когда-либо.
• Решение принимает группа. В компаниях-покупателях за закупку отвечает комитет из нескольких человек. Учёт по отдельным лидам (людям, оставившим контакты) или по компаниям целиком эту сложность упускает.
• Многое происходит невидимо. Значительная часть комитета изучает рынок анонимно, в каналах, которые маркетинг не отслеживает.
• Первая сделка лишь начало. Первый контракт обычно составляет малую долю итоговой суммы, поэтому маркетинг нужен и после продажи, чтобы удержать клиента и расширить сотрудничество.
• ИИ вместо цепочек «если, то». Миллер предлагает перейти от жёстких правил к рассуждающим моделям, которые оценивают ситуацию и принимают решение.

Отдельно он называет признаки того, что платформа тормозит команду. Это очереди из кампаний, которые ждут запуска, и дополнительные сервисы, которые докупают, чтобы закрыть пробелы основной системы.

Аргументы против: переезд дорог, а правила никто не отменял

Первый контраргумент Миллер приводит сам: переезд на другую платформу никто не любит. По его словам, люди не меняли системы, потому что менять было не на что, а миграция пугает сама по себе.

Второй довод тоже звучит у него: правила не исчезают. Жёсткие условия нужны там, где что-то обязано выполняться всегда, и ИИ здесь их не заменяет.

Третий касается разницы, которую Миллер сам проводит. Есть ИИ, который помогает собрать автоматизацию на правилах, и есть ИИ, который сам принимает решения. Второй вариант даёт больше гибкости, но система, решающая за маркетолога, может уверенно ошибиться, а в доступной части разговора Миллер не объясняет, как Phave проверяет такие решения.

Наконец, продукту несколько недель. Цифр о клиентах, ценах и результатах Phave в подкасте нет.

Никто не станет переезжать ради чего-то чуть лучшего. : Джон Миллер, сооснователь Marketo, Engagio и Phave

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям

Автору Дзена. Мысль о комитете закупки пригодится и в контенте. Если вы пишете для бизнеса, читатель статьи и человек, который платит, часто разные люди. Готовьте материалы для каждого: для руководителя одни аргументы, для исполнителя другие.

Маркетологу. Посмотрите, сколько сервисов вы докупили к основной системе и сколько кампаний стоит в очереди. По Миллеру, это первые признаки того, что платформа не справляется. Найдите в договоре дату продления и начните оценку за несколько месяцев до неё.

Предпринимателю в России и СНГ. Доступность Phave в России в подкасте не обсуждали. Из доступных у нас инструментов для рассылок и работы с базой есть Mindbox и Unisender, а языковые модели YandexGPT и GigaChat помогают с текстами писем и сегментацией. Перед долгим контрактом с любым сервисом проверьте, можно ли выйти из него без потери данных.

В ближайший год крупные платформы почти наверняка добавят к себе рассуждающий ИИ, чтобы удержать клиентов, которых пугает переезд. Поэтому новичкам вроде Phave мало обещать «чуть лучше». Им придётся показать на чужих данных, что решения ИИ приносят сделки, а не только экономят часы. До таких цифр продлевайте старые договоры на короткий срок.