Органический трафик это минус 58% кликов из-за ИИ, но и платный поиск замедлился

Аналитическая компания Tinuiti, которая отслеживает расходы рекламодателей на пяти крупнейших платформах, опубликовала отчёт Digital Ads Benchmark за второй квартал 2026 года. Ещё в первом квартале картина выглядела оптимистично: клики по платной выдаче Google росли на 14% год к году, рекламные бюджеты увеличивались на четырёх из пяти платформ. Второй квартал показал другую динамику: рост замедлился в Google Search, YouTube и Instagram, хотя Facebook отыгрался после слабого начала года.

Что происходит с органикой и почему платный поиск рос?

Причина перетока бюджетов из органики в рекламу хорошо задокументирована. Pew Research Center обнаружил: когда пользователь видит AI Overview, он кликает на обычный результат лишь в 8% случаев. Без ИИ-ответа кликали 15%. Всего 1% пользователей переходил по ссылке, указанной внутри самого ИИ-ответа.

Ahrefs (один из ведущих сервисов анализа поисковых ссылок) оценил ситуацию ещё жёстче: по его данным за декабрь 2025 года, AI Overviews коррелировали со снижением кликабельности первой позиции выдачи на 58%.

При этом Pew зафиксировал важный нюанс: пользователи, увидевшие ИИ-ответ, чаще просто закрывали браузер. Часть запросов не генерировала вообще никакого перехода, ни органического, ни платного.

Рекламодатели видели другое: пока органический трафик это канал со снижающейся отдачей, платный поиск исправно рос. По данным Tinuiti, в четвёртом квартале 2025 года клики по платной выдаче Google увеличились на 13% год к году. В первом квартале 2026-го рост ускорился до 14%. На этом фоне решение «перелить бюджет в рекламу» казалось рациональным.

Аргументы за продолжение ставки на платный канал

• Органика продолжает сжиматься. Google расширяет AI Overviews, и доля запросов без клика растёт. Для бизнеса, который зависит от поиска, платный канал остаётся единственным предсказуемым способом присутствовать в выдаче.

• CPC почти не растёт. По данным Tinuiti, средняя цена клика в Google Search во втором квартале 2026 года выросла лишь на 1%. Большая часть прироста расходов пришлась на рост объёма кликов, а не на удорожание. Пока клик дешёвый, наращивать объём разумно.

• Amazon ушёл из Google Shopping. Amazon покинул большинство аукционов Google Shopping в США ещё в июле 2025-го. По данным Tinuiti, к середине 2026 года доля показов Amazon в Shopping по-прежнему составляла 0% относительно медианного ритейлера. Для конкурентов это освободившийся инвентарь, который можно выкупать без ценовой войны с гигантом.

• Facebook отскочил. Расходы на рекламу в Facebook выросли на 7% во втором квартале после слабого первого, что говорит о перераспределении бюджетов, а не о сокращении.

Аргументы против: почему стратегия «перелить в рекламу» уже не линейна

• Рост замедляется даже по мягким метрикам. Расходы на платный поиск Google выросли на 14% против 15% годом ранее. YouTube показал 15% против 20%. Instagram замедлился до 17%. Это не обвал, но тренд виден.

• Сравнительная база стала жёстче. Tinuiti подчёркивает: замедление частично объясняется тем, что второй квартал 2025-го уже был сильным (рост расходов на Google Search с 9% в первом квартале до 15% во втором). Повторять ускорение от высокой базы математически тяжелее. Но «тяжелее расти» и «можно не волноваться» не одно и то же.

• Amazon исказил статистику. Sponsored Products Amazon показали рост расходов на 38%, но Amazon перенёс Prime Day с июля на июнь, перетянув расходы из третьего квартала во второй. Без этого сдвига реальная динамика была бы скромнее.

• Выигрыш от ухода Amazon конечен. Ритейлеры, занявшие освободившиеся аукционы Shopping, уже освоили дополнительный инвентарь. Каждый следующий квартал этот фактор даёт всё меньше прироста, потому что он уже учтён в базе.

• Часть спроса просто исчезает. Данные Pew показали, что пользователи не перемещаются из органики в рекламу, а закрывают вкладку. Платный канал не может «впитать» спрос, которого физически не стало.

Пользователи, увидевшие ИИ-ответ, с большей вероятностью завершали сеанс просмотра, и часть запросов вообще не генерировала внешнего клика. : Pew Research Center, исследование поведения пользователей при AI Overviews

Что делать прямо сейчас, по ролям?

• Автору на Дзене. Если органический трафик это ваш основной источник читателей и вы замечаете просадку, не паникуйте, но диверсифицируйте. Стройте подписную базу: рассылку, Telegram-канал, сообщество. Поисковый трафик становится менее предсказуемым, но лояльная аудитория остаётся вашей вне зависимости от алгоритмов Google или Яндекса.

• Маркетологу. Пересмотрите бюджетную модель на второе полугодие. Закладывать рост платного поиска «по инерции прошлых кварталов» рискованно: база сравнения уже высокая, а CPC может начать расти, когда объём кликов выйдет на плато. Проверьте, какую долю конверсий приносит каждый канал, а не просто трафик.

• Предпринимателю в РФ. В России AI Overviews Google пока не так заметны, но Яндекс активно развивает «Нейро» (аналог AI Overviews). Тренд тот же: поисковик отвечает сам, клик на сайт необязателен. Закладывайте в стратегию снижение поискового трафика и усиливайте прямые каналы: контент-маркетинг на собственных площадках, мессенджеры, CRM-маркетинг (работа с базой клиентов напрямую, без посредника-поисковика).

Чего реально ждать дальше?

Второе полугодие 2026 года покажет, было ли замедление временным или структурным. По данным Tinuiti, Amazon уже вернул Prime Day из июля в июнь, а значит, в третьем квартале сравнительная база для Amazon будет мягче, зато для Google жёстче. Для тех, кто работает с контентом и рекламой в РФ, практический вывод один: строить прямой доступ к аудитории нужно сейчас, пока поисковый трафик ещё приносит хоть что-то, а не когда он окончательно превратится в чужой ИИ-ответ без ссылки на ваш сайт.