Кликабельность контента в эпоху ИИ: какие запросы ещё приводят трафик

Концепцию предложил Джефф Коул в колонке для Search Engine Journal. Суть простая: больше двадцати лет SEO строилось на формуле «больше запросов, больше визитов, больше продаж». ИИ-ответы (AI Overviews, разговорный поиск, нулевые клики) разорвали эту цепочку. Запросы остались, но клик на источник стал необязательным. Коул утверждает, что кликабельность контента теперь определяется не позицией в выдаче, а тем, есть ли у читателя причина продолжить путь на сайт после того, как ИИ уже дал короткий ответ.

Два запроса про один и тот же рейс: в чём разница?

Коул приводит пример с авиакомпанией United Airlines.

• Запрос-факт: «United Airlines летает в Буэнос-Айрес?» ИИ отвечает «да» или «нет», и пользователю больше незачем открывать сайт. Ценность клика близка к нулю.
• Запрос-решение: «Какой маршрут United в Буэнос-Айрес из Бостона лучше, если я хочу потратить мили?» Здесь ИИ может сузить выбор, но не завершить решение: нужны расписание, правила программы лояльности, цены, наличие билетов. Пользователь переходит на сайт, потому что без прямого взаимодействия задача не решается.

Именно второй тип запроса обладает высокой «ценностью клика». Коммерческая близость сама по себе ничего не гарантирует. Гарантирует только ситуация, когда ИИ не может закрыть потребность полностью и человеку выгодно продолжить путь.

Почему объём запросов больше не равен возможности?

Двадцать лет объём поиска был надёжным индикатором: сайты создавали контент, поисковики приводили трафик, трафик приносил продажи. Сегодня, по словам Коула, ИИ изменил уравнение не тем, что снизил спрос на информацию, а тем, что снизил необходимость посещать источник.

Многие компании реагируют попыткой «отвоевать каждый потерянный клик», заполняя тематические пробелы и публикуя всё больше материалов. Коул указывает: это повышает полноту, но не создаёт различий между конкурентами. Когда все изучают одни и те же ответы ИИ, закрывают одни и те же пробелы и публикуют всё более похожий контент, они становятся «более полными и одновременно более взаимозаменяемыми».

Полнота превращается в стоимость входа, а не в конкурентное преимущество.

Что понадобится?

• Список ваших ключевых запросов (из Яндекс Wordstat, Google Search Console или аналогов).
• Доступ к ИИ-поисковику для проверки ответов (ChatGPT, Perplexity, YandexGPT).
• Таблица или блокнот для сортировки запросов.
• 2-3 часа на первый аудит, далее 30 минут в неделю на мониторинг.

Пошаговая инструкция

1. Соберите топ-30 запросов, по которым вы получаете трафик или хотите его получать. Выгрузите из Wordstat или Search Console.

2. Прогоните каждый запрос через ИИ-поисковик. Откройте ChatGPT, Perplexity или YandexGPT и введите запрос как обычный пользователь. Зафиксируйте: ИИ дал полный ответ или оставил незакрытую потребность?

3. Разделите запросы на две группы. Первая: «запросы-факты», где ИИ закрывает потребность целиком (да/нет, определение, список). Вторая: «запросы-решения», где пользователю нужно сравнить варианты, настроить под себя, проверить актуальные данные или выполнить действие на вашем сайте.

4. Переоцените приоритеты. Запросы-решения получают высший приоритет: именно здесь кликабельность контента остаётся высокой, потому что ИИ не может заменить прямое взаимодействие.

5. Переработайте контент под «запросы-решения». Вместо статьи-справки «Что такое X» создайте материал, который помогает принять решение: калькулятор, сравнение сценариев, пошаговый конфигуратор, интерактивный чек-лист. Промпт для генерации идей:

Я автор [тематика]. Вот запрос моей аудитории: [запрос].
ИИ-поисковик уже даёт на него краткий ответ.
Предложи 5 форматов контента, ради которых пользователю
будет выгодно перейти на мой сайт после прочтения ответа ИИ.
Для каждого формата укажи, какую задачу пользователя
он закрывает и почему ИИ не может сделать это сам.

1. Отслеживайте метрику вовлечённости, а не только трафик. Время на странице, глубина прокрутки, клики по интерактивным элементам, конверсии. Если трафик упал, но вовлечённость выросла, стратегия работает.

Что делать прямо сейчас, по ролям?

Автору на Дзене. Проверьте десять своих самых читаемых тем через YandexGPT. Если нейросеть даёт исчерпывающий ответ за один абзац, значит кликабельность контента по этой теме будет падать. Переключитесь на темы, где читателю нужно сравнить, выбрать, настроить: там клик остаётся ценным.

Маркетологу. Пересмотрите SEO-стратегию: вместо «больше статей на больше запросов» сортируйте запросы по ценности клика. Бюджет перенаправляйте на контент, который создаёт взаимодействие, а не просто ранжируется.

Предпринимателю в РФ. Российские ИИ-ответы (YandexGPT в поиске Яндекса) работают по той же логике. Определите запросы, где прямое взаимодействие клиента с вашим сайтом создаёт реальную ценность, и стройте контент вокруг них, а не вокруг голого трафика.

Конкурентное преимущество сдвигается от «ответить первым» к «дать причину остаться». Те, кто перестроит контент-план вокруг ценности клика, а не объёма запросов, получат аудиторию, которую ИИ-поисковик не сможет перехватить одной строкой в выдаче.