ИИ-поисковик выдаёт ответ вместо ссылок: SEO-команды теряют влияние на результат

Что стоит за спором?

Том Кричлоу, практик поискового маркетинга с большим стажем, в интервью Россу Хадженсу изложил позицию, которую сам называет «контрарной», то есть идущей вразрез с общепринятым мнением. Суть: переход к AI Search (поиску с генеративными ответами) обнажает слабость, которая существовала и в классическом SEO. Люди, которые реально влияют на результаты поиска, чаще всего не из SEO-команды. Это бренд-маркетологи, продуктовые и PR-отделы, редакции.

Кричлоу при этом не отменяет техническое SEO. Он говорит, что фундамент (индексация, краулинг, техническая основа) одинаково важен «до и после» прихода ИИ-поиска. Но то, что строится поверх этого фундамента, всё больше выходит за пределы классической оптимизации.

Контекст, в котором звучит эта позиция, понятен каждому, кто работает с поиском: Google давно учитывает поведенческие сигналы (Navboost, брендовые запросы), а пользователи склонны выбирать знакомое. Это явление называется Familiarity Bias, склонность предпочитать то, что уже знаешь. ИИ-поисковик усиливает этот эффект, потому что генерирует один ответ, а не десять ссылок.

Аргументы за позицию Кричлоу

• Бренд решает и в классическом поиске. Алгоритмы Google с самого начала моделировали поведение пользователя (PageRank, по словам основателей Google, «можно рассматривать как модель пользовательского поведения»). Знакомый бренд получает больше кликов, больше брендовых запросов и, как следствие, лучшие позиции.
• SEO-команды редко владеют ключевыми активами. Кричлоу перечисляет то, что SEO-индустрия сама считает важным: хороший контент, сильный бренд, упоминания на внешних площадках, положительная репутация. В большинстве компаний этими направлениями занимаются другие отделы.
• В ИИ-поиске зависимость от бренда растёт. Когда пользователь вводит промпт (запрос к ИИ-поисковику) вроде «рекомендуете бренд А или бренд Б?», ответ формируется на основе упоминаний и репутации. Техническая оптимизация страницы на этот ответ почти не влияет.

Почему не всё так однозначно?

• Технический фундамент никто не отменял. Сам Кричлоу признаёт: без корректной индексации и краулинга ни бренд, ни PR не помогут. Кто-то должен это обеспечивать, и это по-прежнему SEO-специалист.
• SEO уже трансформируется. Термины GEO (Generative Engine Optimization, оптимизация под генеративный поиск) и AEO (Answer Engine Optimization, оптимизация под поиск ответов) появились именно внутри SEO-сообщества. Отрасль не стоит на месте, она расширяет свою зону ответственности.
• Не в каждой компании есть PR-отдел. Для малого бизнеса и индивидуального автора SEO-специалист часто единственный человек, который занимается и контентом, и репутацией, и техникой. Разделение на «команду бренда» и «команду SEO» актуально для крупных организаций, но не для фрилансера или автора Дзена.
• Рано списывать ссылочный трафик. ИИ-поисковик пока не заменил классическую выдачу, а сосуществует с ней. Потеря SEO-навыков сегодня может стоить трафика, который по-прежнему идёт из обычного поиска.

«Люди, которые обеспечивают результаты SEO, в большинстве случаев не SEO-специалисты. И это было справедливо в классическом SEO, а в мире GEO будет только нарастать. Если я CEO и смотрю на свою организацию, вопрос: кто будет заниматься этим GEO? SEO-команда? Бренд-команда? Продуктовая команда?» : Том Кричлоу, поисковый маркетолог

Что делать прямо сейчас, по ролям?

SEO-специалисту и контент-маркетологу. Пора честно оценить, какие из ваших задач реально двигают результат, а какие стали ритуалом. Если вы умеете только расставлять ключевые фразы и чинить мета-теги, риск есть. Добавляйте в свой набор навыки работы с брендом: PR-публикации, управление упоминаниями, экспертные колонки.

Автору Дзена. В ИИ-поисковике попадает в ответ тот, кого модель «знает» из множества источников. Один канал на Дзене этого не даёт. Публикуйтесь на внешних площадках, давайте комментарии в СМИ, ведите соцсети под единым именем. Это и есть «строить бренд», только в масштабе автора.

Предпринимателю в РФ и СНГ. Российские ИИ-поисковики (поиск с нейросетевыми ответами в Яндексе, нейропоиск в Сбере) работают по похожей логике: упоминаемость бренда и репутация влияют на ответ. Если у вас в компании SEO-отдел занимается только техникой, а PR нет вообще, это уязвимость уже сейчас.

Рынок находится в переходном состоянии, когда старая модель поиска ещё работает, а новая уже забирает часть ответов. Кричлоу называет это «лиминальным состоянием», промежуточным, когда мы «ни здесь, ни там». Практичнее всего не выбирать между SEO и бренд-маркетингом, а объединять оба подхода, потому что тот, кто через год окажется только «техническим оптимизатором», рискует обнаружить, что его работу ИИ-поисковик просто не замечает.