Цифровой PR вместо ссылок: сео стратегия для ИИ-поиска, которая уже продала два бизнеса

Роджер Монтти, колумнист Search Engine Journal с многолетним опытом в поисковом маркетинге, описал подход, который он применял для B2B-компаний начиная с 2004 года и масштабировал с 2013-го. Обе компании, для которых он вёл такие кампании, показали устойчивый рост год к году и в итоге были проданы. Монтти делится этим подходом на фоне признания, что классические SEO-тактики всё хуже работают в эпоху ИИ-поиска.

Суть метода простая: вместо того чтобы добывать ссылки ради ссылок, вы выходите напрямую на потенциальных клиентов через профессиональные ассоциации, отраслевые издания и региональные организации. Это не линкбилдинг (наращивание ссылочной массы для поисковиков), это построение узнаваемости бренда, которая конвертируется в брендовые запросы, а те, в свою очередь, работают как положительный сигнал ранжирования.

Почему классическая SEO-стратегия буксует в ИИ-поиске?

Монтти прямо говорит: SEO-специалисты исторически отстают от реальных алгоритмов Google на пять-десять лет. Пока индустрия гналась за ссылками и добавляла EEAT (опыт, экспертность, авторитетность, доверие) в тексты, Google уже учитывал поведение пользователей: вбивают ли они название компании в поиск, возвращаются ли к сайту.

Брендовую навигацию нельзя построить ссылками. Нельзя построить SEO-текстами. Её строят через знакомство реальных людей с брендом в контексте их профессиональных задач.

Для ИИ-поиска это критично: языковые модели формируют ответы на основе упоминаний бренда в авторитетных источниках. Если ваша компания появляется в рассылках профессиональных ассоциаций, в отраслевых журналах и на сайтах региональных организаций, ИИ «знает» о вас.

Что понадобится

• Список профессиональных ассоциаций вашей отрасли на федеральном, региональном и местном уровнях
• Понимание двух-трёх ключевых сегментов вашей аудитории (например, руководитель IT-отдела и менеджер закупок)
• Время на изучение каждой организации: что они публикуют, какие рассылки ведут, есть ли у них журнал или блог
• Готовность к тому, что ROI (возврат инвестиций) не всегда можно отследить напрямую
• От двух до четырёх часов в неделю на питчи и переписку

Пошаговая инструкция

1. Определите два-три сегмента целевой аудитории. Не «все, кому нужен наш продукт», а конкретные роли. Монтти разделял кампанию: одна часть для руководителей IT, другая для менеджеров подразделений. Одна и та же задача, разные точки входа.

2. Составьте карту организаций от федерального уровня к региональному. Начните с национальных ассоциаций. В России это, например, РАЭК для цифровой индустрии, АКАР для рекламного рынка, отраслевые союзы в вашей нише. Ключевой принцип Монтти: начинайте сверху, потому что публикация на федеральном уровне открывает двери на региональном.

3. Изучите, что каждая организация публикует. Зайдите на сайт, посмотрите рассылки, журналы, блоги, интервью. Ваш питч должен вписываться в формат, который организация уже использует.

4. Создайте питч под конкретный формат.

Тема: Материал для [название рассылки/журнала]

Здравствуйте, [имя].

Я вижу, что [название организации] публикует материалы
о [тема из их последних выпусков]. У нашей компании есть
практический опыт в решении [конкретная задача], который
может быть полезен вашим участникам.

Мы готовы подготовить [статью / интервью / комментарий]
о [тема], показав на реальном примере, как [результат].

Могу прислать тезисы на согласование.

1. После первой публикации на федеральном уровне используйте её как «рычаг». Покажите региональным отделениям: «Вот материал, который вышел в национальном издании ассоциации. Мы можем адаптировать его для ваших участников». По словам Монтти, после национальной публикации региональные организации соглашались «почти всегда».

2. Масштабируйте по форматам. Не ограничивайтесь статьями. Варианты, которые перечисляет Монтти:

3. Рассылки
4. Журналы организаций
5. Статьи на сайтах

6. Интервью

7. Отслеживайте брендовые запросы в поиске. Прямую атрибуцию (какой именно питч привёл клиента) отследить сложно. Монтти признаёт это честно. Но рост брендовых запросов, который виден в Google Search Console или Яндекс.Вебмастере, покажет, работает ли SEO-стратегия.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям

Автору Дзена. Если вы продвигаете личный бренд или экспертность, выходите на профильные ассоциации в своей нише. Публикация в рассылке профессионального сообщества весит для ИИ-поиска больше, чем десять гостевых постов на случайных площадках.

Маркетологу. Пересмотрите бюджет на линкбилдинг. Часть ресурсов перенаправьте на PR-работу с отраслевыми организациями. Метрика успеха: рост брендовых запросов в Search Console и Яндекс.Вебмастере, а не количество обратных ссылок.

Предпринимателю в России и СНГ. Этот подход работает для B2B в России даже лучше, чем на Западе: обращение напрямую к профессиональным ассоциациям, отраслевым изданиям и региональным организациям (торгово-промышленные палаты, отраслевые союзы) более эффективно, чем погоня за ссылками, особенно когда ROI сложно измерить напрямую. Российские ассоциации и палаты часто рады бесплатному экспертному контенту.

Подход Монтти не нов, но сейчас он впервые совпадает с направлением, в котором развиваются алгоритмы. Брендовые запросы, упоминания в профессиональных источниках, знакомство реальных людей с вашим продуктом в контексте их задачи, всё это работает и для Google, и для ИИ-поиска. Начните с одной ассоциации на этой неделе.