HubSpot потерял 80% трафика, но выручка продолжила расти: Боднар назвал новые метрики

HubSpot 15 лет строил маркетинг на поиске Google, и счётчик визитов был для него главным табло. Боднар вместе с коллегой Кираном Фланаганом выпустил книгу Loop (вышла 22 сентября 2026 года) и в интервью колумнисту отраслевого издания разобрал историю «HubSpot потерял 80% трафика, но выручка продолжила расти». По словам колумниста, самое полезное в разговоре другое: что HubSpot измеряет теперь и чего Боднар осторожно не утверждает.

В чём суть: почему блог HubSpot опустел, а продажи выросли?

На пике блог HubSpot собирал больше 20 млн органических визитов в месяц. Органический трафик, это посетители из обычной поисковой выдачи, а не из рекламы. По мере распространения ответов ИИ компания потеряла около 80% этого потока.

Google запустил AI Overviews, обзоры ИИ, в которых нейросеть отвечает прямо над ссылками, и переходить на сайт уже не нужно. После этого HubSpot, по словам Боднара, лишился почти 5 млн визитов за 30 дней. Покупатель теперь спрашивает Claude или ChatGPT и получает готовый ответ, не заходя ни на один сайт.

«Мы 15 лет считали трафик главным табло, и оно говорило, что мы проваливаемся» : Кипп Боднар, директор по маркетингу HubSpot

Потом команда посмотрела на тех, кто всё же приходил, особенно из ответов ИИ. Они становились клиентами примерно втрое чаще, чем посетители из классического поиска. Эта доля посетителей, ставших клиентами, и называется конверсией.

Аргументы за: потерянный трафик почти ничего не стоил

Позиция Боднара держится на нескольких фактах:

• Ушли случайные читатели. «Большая часть этого трафика никогда не превратилась бы в выручку», говорит Боднар. HubSpot писал на темы вроде «знаменитые цитаты» и «как набрать смайлик с пожиманием плечами», а такие читатели программы для бизнеса не покупают.
• Каналы вне поиска строили заранее. В 2021 году компания купила рассылку The Hustle и запустила сеть подкастов, в 2022 году открыла программу для авторов, в 2023 году создала сеть каналов на YouTube. Больше 3000 страниц блога, которые не доходили до клиентов, удалили.
• Лиды пришли из новых мест. Лид, это контакт человека, который может стать клиентом. Около 90% лидов из контента HubSpot теперь дают каналы, которых почти не было пять лет назад, блог даёт около 10%.
• Чат стал продавцом. Чат на сайте переделали так, чтобы он отвечал на реальные вопросы. К четвёртому кварталу 2025 года он давал больше 10 000 встреч с отделом продаж за квартал.

Вместо визитов HubSpot теперь смотрит на выручку с одного визита, долю голоса в ответах ИИ и сделки, на которые повлиял контент. Доля голоса показывает, как часто бренд всплывает в ответах нейросетей. Колумнист добавляет: никакая уловка AEO (оптимизация под ответы нейросетей) не закрыла бы дыру в 80%, спасли каналы, построенные за годы до кризиса.

Аргументы против: громкие проценты без базы

Издатель пишет, что HubSpot сначала проверил систему Loop на себе и «в течение года она обошла старую». Колумнист называет это заявлением людей, которые в нём заинтересованы, и спросил: по какой метрике и относительно чего.

Боднар ответил по существу. Старой базой была рассылка по сегментам с подстановкой имени и других полей в шаблон, где тестировали тему письма, текст и цвет кнопки. Прирост был, по его словам, «понемногу».

Новую рассылку пишет ИИ под каждого адресата. Промпт занимает несколько страниц: профиль вкуса бренда, фразы из реальных разговоров с покупателями, инструкции по сегментам, тон для каждого этапа покупки, список запрещённых слов. Доводили его месяцами, итог: плюс 82% конверсий у писем ИИ и в среднем плюс 50% по всей программе рассылок.

Есть и другие слабые места. Боднар публично говорил, что с обычным ИИ он работал на «тройку», а с профилем вкуса на «пятёрку». На вопрос, кто ставил оценки, он ответил, что «это справедливый упрёк». Единственный вопрос, оставшийся без ответа, касался увольнений в HubSpot 6 октября.

Главный контраргумент такой: HubSpot выдержал удар, потому что пять лет строил аудитории, которые Google не мог отнять. У небольшого бизнеса без запасных каналов такой подушки нет.

Что делать автору, маркетологу и предпринимателю прямо сейчас?

Автору Дзена. Отсейте темы, на которые нейросеть ответит одной строкой, вроде «как поставить смайлик». Пишите то, где нужен ваш опыт и мнение, и считайте подписки и дочитывания, а не разовые просмотры.

Маркетологу. Добавьте в отчёт выручку с визита и сделки, связанные с контентом. Если подрядчик хвалится процентом роста, требуйте исходную цифру.

Предпринимателю. Соберите свой «профиль вкуса»: кто вы, для кого, каким тоном говорите, какие слова запрещены. С таким описанием промпт для писем работает и в доступных в РФ сервисах: YandexGPT и GigaChat.

Справочный трафик дальше будет таять. Выиграют те, у кого есть своя аудитория в рассылке, на канале или в сообществе, потому что этот доступ к читателю нейросеть забрать не может.