Google вывел commerce media за пределы магазинов: данные ритейлеров работают в YouTube и Gmail
Коммерческие медиа (commerce media) долго жили внутри маркетплейсов и ритейл-сайтов, но Google расширил Commerce Media Suite на рекламный формат Demand Gen, и теперь бренды могут использовать данные ритейлеров для показа рекламы в YouTube, Discover и Gmail.
Впервые данные о реальных покупках ритейлеров можно активировать не только на площадке магазина, а сразу на трёх крупнейших поверхностях Google, объединив точное знание о покупателе с массовым охватом видео и ленты рекомендаций.
| Что | Когда | Кто выпустил | Цена |
|---|---|---|---|
| Интеграция Demand Gen в Commerce Media Suite | Дату запуска Google не уточнил | Не раскрыта |
До сих пор commerce media работали по простой схеме: ритейлер собирал данные о покупателях (first-party data, собственные данные магазина о клиентах) и продавал рекламу у себя на сайте или в приложении. Бренд получал доступ к «горячей» аудитории, но только внутри витрины магазина. Google меняет эту логику: данные ритейлера теперь можно вывести наружу и показать рекламу тем же покупателям, когда они смотрят YouTube, листают ленту Discover или читают Gmail.
Источник обновления, Search Engine Land, принадлежащий компании Semrush.
Что даёт обновление?
- Ритейлер делится своими данными о покупателях через Commerce Media Suite, а бренд запускает по этим аудиториям кампании Demand Gen (формат визually ориентированной рекламы Google, заточенный под видео и ленту рекомендаций).
- ИИ Google оптимизирует показы под конверсии и продажи на всём пути покупателя, от первого касания до покупки.
- Отчётность связывает просмотр рекламы с реальной покупкой. Рекламодатель видит, привёл ли показ в YouTube к продаже у ритейлера.
- Управление упрощается: общий фреймворк данных и активации вместо отдельных кабинетов для каждого канала.
Как ритейлер и бренд работают вместе?
Механика выглядит так: ритейлер загружает свои аудиторные сегменты в Commerce Media Suite. Бренд-рекламодатель подключается к этим сегментам и запускает Demand Gen-кампанию. ИИ Google подбирает лучшие комбинации креативов и площадок (YouTube, Discover, Gmail), а система отчётности замыкает цепочку: показ рекламы привязывается к факту покупки.
Для бренда это означает выход за пределы «полки магазина» без потери точности таргетинга. Для ритейлера это новый канал монетизации своих данных.
Как попробовать?
- Проверьте, подключён ли ваш аккаунт Google Ads к Commerce Media Suite. Если нет, функция пока недоступна: Google не назвал дату открытого запуска.
- Свяжитесь с ритейл-партнёром и уточните, готов ли он предоставить аудиторные сегменты через Suite.
- Создайте кампанию Demand Gen в Google Ads и выберите аудиторию ритейлера как целевой сегмент.
- Настройте отчётность по связке «показ рекламы и покупка», чтобы видеть реальный возврат на вложения.
А что в России?
В РФ прямого аналога Commerce Media Suite пока нет, но направление commerce media развивается быстро. Ozon и Яндекс.Маркет уже продают рекламу внутри своих площадок и накапливают данные о покупателях.
| Возможность | Google Commerce Media Suite | Ozon / Яндекс.Маркет |
|---|---|---|
| Реклама внутри площадки | Да | Да |
| Вывод аудитории на внешние каналы (YouTube, Дзен, VK) | Да, через Demand Gen | Пока ограниченно |
| ИИ-оптимизация под продажи | Google AI | Собственные алгоритмы |
| Связка показа с покупкой | Да | Частично (внутри площадки) |
Для российских маркетологов главный вывод такой: данные маркетплейсов уже можно использовать для таргетинга, но пока в основном внутри самих площадок. Логичный следующий шаг, объединение аудиторий Ozon или Яндекс.Маркета с охватом VK, Дзена или Telegram. Google показал, как это работает технически; вопрос в том, когда российские площадки предложат похожую связку.
На мой взгляд, это обновление сдвигает commerce media из нишевого инструмента ритейлеров в полноценный рекламный канал. Раньше бренд платил за рекламу «на полке» и терял покупателя, как только тот уходил с сайта магазина. Теперь данные ритейлера работают везде, где есть Google.
Оговорка: Google не назвал ни дату открытого запуска, ни стоимость. Пока неясно, какие ритейлеры уже подключены и доступна ли функция за пределами США.
Что сделать сегодня:
- Автору Дзена: если вы пишете обзоры товаров, следите за тем, как ритейлеры начнут продвигать контент за пределами своих площадок. Ваши обзоры могут стать частью этой воронки.
- Маркетологу: изучите, какие данные о покупателях уже собирает ваш ритейл-партнёр. Когда аналогичная связка появится в РФ (Ozon + VK Ads, например), готовность к ней станет конкурентным преимуществом.
- Предпринимателю в РФ: пока функция недоступна в России. Но если вы продаёте через Ozon или Яндекс.Маркет, уже сейчас тестируйте внутреннюю рекламу площадок и собирайте аудиторные сегменты. Это фундамент для будущей интеграции с внешними каналами.
Частые вопросы
Commerce media и ритейл-медиа это одно и то же?
Почти. Ритейл-медиа (retail media) это реклама внутри магазина: баннеры на Ozon, спонсированные товары на Wildberries. Commerce media шире: это использование данных ритейлера для рекламы где угодно, в том числе на YouTube или в почте. Обновление Google как раз про этот переход от «внутри магазина» к «везде, где есть покупатель».
Мои данные о покупках попадут к брендам?
Нет. Ритейлер передаёт агрегированные аудиторные сегменты (например, «покупали кроссовки за последний месяц»), а не персональные данные конкретного пользователя. Бренд видит аудиторию, но не знает, кто именно в неё входит.
Когда это заработает в России?
Google не объявлял о запуске Commerce Media Suite в РФ. Но российские маркетплейсы двигаются в том же направлении: Ozon уже тестирует рекламные форматы с внешним охватом. Точных сроков никто не называл.
По материалам Search Engine Land.
Основатель dzen.guru. Эксперт по монетизации и продвижению на Дзен. Автор курса «Старт на Дзен 2026».
Читайте также
ИИ для SEO без потери контекста: как собрать «мозг клиента» один раз
ИИ для SEO перестаёт быть экспериментом, но каждый раз, когда специалист открывает ChatGPT или Claude для клиентской задачи, он заново объясняет машине…
Google расширил Data Manager API
Google второго июня открыл два крупных обновления Data Manager API, единого канала, через который рекламодатели передают данные об офлайн-конверсиях и…
ИИ агенты в маркетинге: как они работают
Маркетологи в России всё чаще слышат про ИИ-агентов, но между «хочу внедрить» и «работает в моём процессе» лежит пропасть, и эта инструкция покажет, как её…
Комментарии