Google вывел commerce media за пределы магазинов: данные ритейлеров работают в YouTube и Gmail
Коммерческие медиа (commerce media) долго жили внутри маркетплейсов и ритейл-сайтов, но Google расширил Commerce Media Suite на рекламный формат Demand Gen, и теперь бренды могут использовать данные ритейлеров для показа рекламы в YouTube, Discover и Gmail.
Впервые данные о реальных покупках ритейлеров можно активировать не только на площадке магазина, а сразу на трёх крупнейших поверхностях Google, объединив точное знание о покупателе с массовым охватом видео и ленты рекомендаций.
| Что | Когда | Кто выпустил | Цена |
|---|---|---|---|
| Интеграция Demand Gen в Commerce Media Suite | Дату запуска Google не уточнил | Не раскрыта |
До сих пор commerce media работали по простой схеме: ритейлер собирал данные о покупателях (first-party data, собственные данные магазина о клиентах) и продавал рекламу у себя на сайте или в приложении. Бренд получал доступ к «горячей» аудитории, но только внутри витрины магазина. Google меняет эту логику: данные ритейлера теперь можно вывести наружу и показать рекламу тем же покупателям, когда они смотрят YouTube, листают ленту Discover или читают Gmail.
Источник обновления, Search Engine Land, принадлежащий компании Semrush.
Что даёт обновление?
- Ритейлер делится своими данными о покупателях через Commerce Media Suite, а бренд запускает по этим аудиториям кампании Demand Gen (формат визually ориентированной рекламы Google, заточенный под видео и ленту рекомендаций).
- ИИ Google оптимизирует показы под конверсии и продажи на всём пути покупателя, от первого касания до покупки.
- Отчётность связывает просмотр рекламы с реальной покупкой. Рекламодатель видит, привёл ли показ в YouTube к продаже у ритейлера.
- Управление упрощается: общий фреймворк данных и активации вместо отдельных кабинетов для каждого канала.
Как ритейлер и бренд работают вместе?
Механика выглядит так: ритейлер загружает свои аудиторные сегменты в Commerce Media Suite. Бренд-рекламодатель подключается к этим сегментам и запускает Demand Gen-кампанию. ИИ Google подбирает лучшие комбинации креативов и площадок (YouTube, Discover, Gmail), а система отчётности замыкает цепочку: показ рекламы привязывается к факту покупки.
Для бренда это означает выход за пределы «полки магазина» без потери точности таргетинга. Для ритейлера это новый канал монетизации своих данных.
Как попробовать?
- Проверьте, подключён ли ваш аккаунт Google Ads к Commerce Media Suite. Если нет, функция пока недоступна: Google не назвал дату открытого запуска.
- Свяжитесь с ритейл-партнёром и уточните, готов ли он предоставить аудиторные сегменты через Suite.
- Создайте кампанию Demand Gen в Google Ads и выберите аудиторию ритейлера как целевой сегмент.
- Настройте отчётность по связке «показ рекламы и покупка», чтобы видеть реальный возврат на вложения.
А что в России?
В РФ прямого аналога Commerce Media Suite пока нет, но направление commerce media развивается быстро. Ozon и Яндекс.Маркет уже продают рекламу внутри своих площадок и накапливают данные о покупателях.
| Возможность | Google Commerce Media Suite | Ozon / Яндекс.Маркет |
|---|---|---|
| Реклама внутри площадки | Да | Да |
| Вывод аудитории на внешние каналы (YouTube, Дзен, VK) | Да, через Demand Gen | Пока ограниченно |
| ИИ-оптимизация под продажи | Google AI | Собственные алгоритмы |
| Связка показа с покупкой | Да | Частично (внутри площадки) |
Для российских маркетологов главный вывод такой: данные маркетплейсов уже можно использовать для таргетинга, но пока в основном внутри самих площадок. Логичный следующий шаг, объединение аудиторий Ozon или Яндекс.Маркета с охватом VK, Дзена или Telegram. Google показал, как это работает технически; вопрос в том, когда российские площадки предложат похожую связку.
На мой взгляд, это обновление сдвигает commerce media из нишевого инструмента ритейлеров в полноценный рекламный канал. Раньше бренд платил за рекламу «на полке» и терял покупателя, как только тот уходил с сайта магазина. Теперь данные ритейлера работают везде, где есть Google.
Оговорка: Google не назвал ни дату открытого запуска, ни стоимость. Пока неясно, какие ритейлеры уже подключены и доступна ли функция за пределами США.
Что сделать сегодня:
- Автору Дзена: если вы пишете обзоры товаров, следите за тем, как ритейлеры начнут продвигать контент за пределами своих площадок. Ваши обзоры могут стать частью этой воронки.
- Маркетологу: изучите, какие данные о покупателях уже собирает ваш ритейл-партнёр. Когда аналогичная связка появится в РФ (Ozon + VK Ads, например), готовность к ней станет конкурентным преимуществом.
- Предпринимателю в РФ: пока функция недоступна в России. Но если вы продаёте через Ozon или Яндекс.Маркет, уже сейчас тестируйте внутреннюю рекламу площадок и собирайте аудиторные сегменты. Это фундамент для будущей интеграции с внешними каналами.
Частые вопросы
Commerce media и ритейл-медиа это одно и то же?
Почти. Ритейл-медиа (retail media) это реклама внутри магазина: баннеры на Ozon, спонсированные товары на Wildberries. Commerce media шире: это использование данных ритейлера для рекламы где угодно, в том числе на YouTube или в почте. Обновление Google как раз про этот переход от «внутри магазина» к «везде, где есть покупатель».
Мои данные о покупках попадут к брендам?
Нет. Ритейлер передаёт агрегированные аудиторные сегменты (например, «покупали кроссовки за последний месяц»), а не персональные данные конкретного пользователя. Бренд видит аудиторию, но не знает, кто именно в неё входит.
Когда это заработает в России?
Google не объявлял о запуске Commerce Media Suite в РФ. Но российские маркетплейсы двигаются в том же направлении: Ozon уже тестирует рекламные форматы с внешним охватом. Точных сроков никто не называл.
Основатель dzen.guru. Эксперт по монетизации и продвижению на Дзен. Автор курса «Старт на Дзен 2026».
Читайте также
Глава Google объяснил, что такое ИИ-агенты для сайтов: два пути доступа вместо одного
Почему это важно Глава Google впервые разделил доступ ИИ-агентов к сайтам на два пути и признал, что протоколы масштабируются лучше, но браузерный способ…
ChatGPT реклама принесла $1 млрд за 200 дней: как устроен рекламный движок OpenAI
OpenAI впервые подробно описала, как рекламная система ChatGPT читает диалог, подбирает объявления и решает, показывать ли их пользователю, и этот механизм уже…
Гугл поиск с ИИ станет «одним окном»: агенты Gemini откроют всем пользователям
Google Search получит глубокую интеграцию с Gemini и агентным слоем, который объединит поиск, чат и выполнение задач в «одно окно», заявил глава компании…
Комментарии