Google Demand Gen заменит Display: как мигрировать до принудительного перевода в 2027

В мае Google объявил об отключении Display-кампаний. В июне в аккаунтах начал появляться инструмент миграции. Развёртывание идёт поэтапно: точную дату принудительного перевода компания пока не назвала, указав лишь «позже в 2027 году». По сути, Display повторяет судьбу Smart Shopping, Discovery и Local, которые Google уже свернул ранее.

Для рекламодателей из России и СНГ ситуация та же: если вы ведёте кампании через Google Ads на зарубежные рынки или работаете с клиентами за рубежом, миграция коснётся вас напрямую.

Что понадобится

• Аккаунт Google Ads с активной Display-кампанией
• Доступ к инструменту миграции (появляется в аккаунте поэтапно, проверьте интерфейс)
• Понимание текущей стратегии ставок: если вы используете Manual CPC (ручная цена за клик), Viewable Impressions (оплата за видимые показы) или Pay for Conversions (оплата за конверсии), их придётся заменить
• 30 минут на саму миграцию и от двух до четырёх недель на стабилизацию результатов

Пошаговая инструкция

1. Проверьте, доступен ли инструмент миграции. Зайдите в Google Ads, откройте нужную Display-кампанию. Если инструмент доступен, вы увидите предложение о переходе прямо в интерфейсе. Если нет, дождитесь следующей волны развёртывания.

2. Зафиксируйте текущие настройки. Выпишите стратегию ставок, корректировки ставок по устройствам и аудиториям, сезонные корректировки. В Google Demand Gen эти инструменты недоступны, и вам нужно понимать, что именно вы теряете.

3. Выберите новую стратегию ставок. Google Demand Gen поддерживает три варианта: Target CPA (целевая цена за конверсию), Target ROAS (целевая рентабельность рекламных расходов) и Maximize Clicks (максимум кликов). Подберите ближайший аналог вашей текущей стратегии.

4. Подготовьте аудитории заранее. Если планируете использовать Lookalike Audiences (похожие аудитории, аудитории на основе ваших клиентских списков), создайте сегменты за четыре дня до миграции: Google указывает задержку до 96 часов, прежде чем сегмент наполнится данными. Учитывайте, что с марта 2026 года похожие аудитории работают не как жёсткий таргетинг, а как «подсказка» алгоритму, то есть Google использует ваш список как сигнал для поиска потенциальных клиентов за пределами точного совпадения.

5. Запустите миграцию через инструмент. Инструмент создаст новую кампанию Google Demand Gen только для контекстно-медийной сети (Google Display Network). Другие площадки (Discover, Maps) можно подключить после завершения перехода. Последние 42 дня данных перенесутся автоматически, что сократит период обучения.

6. Проверьте креативы. Загруженные HTML5-объявления и сторонние объявления (third-party ads) пока не поддерживаются. Google планирует добавить их к концу 2026 года. Пока используйте собственные изображения и встроенные генеративные инструменты для создания визуалов.

7. Следите за бюджетом в день миграции. Бюджет, который кампания уже потратила в текущий день до момента перехода, не учитывается в новой кампании Google Demand Gen. Мигрируйте в начале дня, чтобы избежать перерасхода.

8. Дайте алгоритму время. Google предупреждает о колебаниях эффективности после миграции. Не меняйте настройки в первые две недели, если показатели не просели критически.

Что вы теряете, а что получаете?

Теряете:

• Manual CPC, Viewable Impressions, Pay for Conversions
• Корректировки ставок (bid adjustments), сезонные корректировки, портфельные стратегии назначения ставок
• Загрузку HTML5-объявлений и сторонних объявлений (до конца 2026)
• Исследования Brand Lift и Search Lift для контекстно-медийной сети
• Фиды Business Data

Получаете:

• Доступ к площадкам Discover и Maps
• Дополнительные форматы объявлений, уникальные для Demand Gen
• Генеративные инструменты для создания изображений
• Оптимизацию по просмотрам (view-through-conversion optimization, VTC): алгоритм учитывает пользователей, которые видели рекламу на YouTube или в Discover, не кликнули, но потом совершили конверсию. Функция появилась в апреле 2026 года
• Возможность использовать партнёрские видео YouTube-блогеров внутри кампаний (пока в пилотном режиме)

Важный нюанс по биллингу: Google объявил в июле, что кампании Demand Gen в Discover с включённой VTC-оптимизацией перейдут с модели CPC (оплата за клик) на CPM (оплата за тысячу показов). Это может заметно изменить экономику кампании.

Что делать прямо сейчас, по ролям

Маркетологу, ведущему рекламу за рубежом. Проверьте, появился ли инструмент миграции в вашем аккаунте. Если да, протестируйте переход на одной некритичной кампании до Q4.

Автору Дзена, продвигающему контент. Если вы используете Google Ads для привлечения трафика на канал, готовьтесь к тому, что ручной CPC уйдёт. Изучите Target CPA и Maximize Clicks, чтобы не потерять управляемость расходов.

Предпринимателю из РФ. Для внутреннего российского рынка работает «Яндекс Директ», где подобной принудительной миграции нет. Но если часть бизнеса ориентирована на экспорт и вы ведёте кампании через Google Ads, инструкция выше применима полностью.

Миграция Display в Google Demand Gen не вопрос «если», а вопрос «когда». Лучшая тактика: перевести одну кампанию сейчас, пока есть время на ошибки, и зафиксировать реальные цифры до начала пикового сезона.