Google AI реклама строится из фида, а не из текстов: как подготовить карточки товаров

На конференции Marketing Live в мае 2025 года Google представил четыре рекламных формата на базе Gemini (нейросети Google, которая генерирует ответы и рекламу прямо в поиске). Все четыре формата строятся не на рукописных объявлениях, а на данных из Merchant Center, панели управления товарным каталогом магазина. По заявлению Google, AI Mode уже превысил отметку в миллиард пользователей в месяц. Запросы в этом режиме примерно втрое длиннее обычных поисковых, пользователи описывают задачу целым предложением, а не парой слов.

Для продавцов из РФ и СНГ это пока работает через Google Merchant Center при наличии доступа к рекламному кабинету. Прямых аналогов формата в «Яндекс Директе» нет, но принцип «фид важнее креатива» распространяется и на товарные кампании Яндекса, поэтому навык пригодится в любом случае.

Четыре новых формата google ai рекламы

Вот что именно показывает Google покупателю в AI Mode и в поиске.

• Conversational Discovery Ads (разговорные объявления). Появляются, пока покупатель описывает свою задачу. Gemini пишет короткое пояснение, почему ваш товар подходит под конкретный вопрос. Объявление помечено как «Реклама» и выглядит как часть диалога, а не баннер.
• Highlighted Answers (выделенные ответы). Ваш товар встраивается в блок рекомендаций AI Mode рядом с органическими результатами, тоже с пометкой «Реклама» и пояснением от Gemini.
• Business Agent for Leads (агент для заявок). Вместо формы заявки внутри объявления работает чат-бот. Формат больше подходит сервисным компаниям и сложным покупкам, а не классическому интернет-магазину.
• AI-powered Shopping Ads (ИИ-реклама для сложных покупок). Работает в обычном поиске, не в AI Mode. Когда покупатель изучает, например, телевизор или кофемашину, Gemini пишет персональное объяснение, почему ваш товар отвечает именно на его запрос. По заявлению Google, формат станет широко доступен позже в 2025 году, точные сроки и регионы пока не названы.

Что понадобится

• Аккаунт Google Merchant Center с загруженным товарным фидом.
• Доступ к Google Ads и активная связка с Merchant Center.
• Доступ к карточкам товаров на стороне сайта (описания, характеристики, FAQ).
• Время: от 2 до 4 часов на подготовку фида для первых 50 ключевых позиций (SKU), дальше масштабируется.

Пошаговая инструкция

1. Определите топовые позиции. Выберите товары с наибольшими расходами на рекламу или маржой. Начните с них, потом расширяйте.

2. Переработайте заголовки товаров. Замените короткие названия на развёрнутые с указанием категории, материала, размера, цвета и назначения. Вместо «Синяя рубашка» нужно «Мужская синяя рубашка Oxford Slim Fit, 100% хлопок».

3. Разверните описания. Одна строка «высокое качество на каждый день» не даст нейросети материала для ответа. Укажите материал, сценарий использования, посадку, для кого подходит, а для кого нет. Чем конкретнее, тем точнее Gemini сформулирует объявление.

4. Добавьте новые разговорные атрибуты в Merchant Center. Google добавил набор необязательных полей, созданных специально для AI-поверхностей. Самое ценное поле: «вопрос и ответ» (Question & Answer). Вы загружаете пары в формате FAQ: вопрос на обычном языке и прямой ответ.

Пример записи Q&A в фиде:
Вопрос: Есть ли разъём для наушников?
Ответ: Да, стандартный 3,5 мм разъём на нижнем торце.

1. Заполните сопутствующие атрибуты. Помимо Q&A добавьте:
2. связанные товары (related products), чтобы модель понимала, что с чем сочетается;
3. варианты и группы товаров (variant, item group), чтобы модель видела ваш ассортимент;
4. ссылки на документы (document links): спецификации, инструкции, гайды;

5. сигнал популярности (popularity), чтобы Google знал, какие позиции реально продаются.

6. Загрузите данные через дополнительный фид или Merchant API. Новые атрибуты подаются через supplemental feed (дополнительный фид) или через программный интерфейс Merchant API. Они не влияют на одобрение товаров и не меняют существующие объявления. Они только дают Gemini больше материала.

7. Проверьте, кто в команде отвечает за фид. Обычно фид ведёт отдел мерчандайзинга или операций, а не маркетинг. Убедитесь, что именно эти люди понимают новые требования, иначе данные останутся пустыми.

Вопрос: Скрипят ли на мокром покрытии?
Ответ: Нет, подошва с дренажными канавками, протестирована на мокром паркете и плитке.

Продавцу в интернет-магазине стоит сесть с мерчандайзером на этой неделе и переписать карточки хотя бы двадцати ходовых товаров. Маркетологу пора перестать думать о рекламе как о тексте объявления и начать думать о ней как о качестве данных. А предпринимателю из РФ имеет смысл уже сейчас собрать Q&A из чатов поддержки и отзывов, это самый быстрый способ дать нейросети материал для работы, когда формат откроется.