Google AI Overviews забирает клики: три корзины запросов спасут рекламный бюджет

Термин Google AI Overviews описывает блок на странице поиска Google, где нейросеть формирует развёрнутый ответ на запрос пользователя прямо в выдаче. Пользователь читает ответ и часто уходит, не кликнув ни по рекламе, ни по органической ссылке. Для B2B-компаний с долгими циклами продаж это критично: информационные запросы, которые раньше приводили потенциального клиента на сайт, теперь «закрываются» внутри Google.

Автор оригинальной методики предлагает разделить все ключевые запросы на три корзины и для каждой применять свою тактику. Ниже разберём, как это сделать шаг за шагом и что из этого применимо в российских реалиях.

Что понадобится

• Доступ к рекламному кабинету Google Ads (или Яндекс Директ, если работаете на российском рынке)
• Таблица ключевых запросов вашей кампании с данными по CPC (стоимость за клик), CTR (доля кликнувших) и конверсиям
• Поисковая выдача Google или Яндекса для ручной проверки: появляется ли ИИ-ответ по вашим запросам
• Доступ к инструменту анализа конкурентов (SE Ranking, Ahrefs, Serpstat или аналог)
• Около 2 часов на первичную классификацию запросов, далее 30 минут в неделю на корректировку

Как разделить запросы на три корзины и перестроить бюджет?

1. Выгрузите все активные ключевые запросы из рекламного кабинета. Для каждого зафиксируйте текущую стоимость клика, объём показов, долю показов на верхней позиции и конверсии.

2. Проверьте каждый запрос вручную в поиске. Введите его в Google (или Яндекс, если кампания российская) и посмотрите: появляется ли блок с ИИ-ответом? Видна ли ваша реклама выше этого блока? Есть ли вообще повод кликать дальше после прочтения ответа?

3. Распределите запросы по трём корзинам:

4. «Бороться» (Fight): запросы с явным коммерческим намерением, где клик всё ещё ведёт к заявке или продаже. Это запросы с модификаторами «купить», «цена», «поставщик», «заказать», брендовые запросы с покупательским контекстом. Здесь задача прежняя: выигрывать аукцион и занимать позицию выше ИИ-ответа.

5. «Влиять» (Influence): запросы, по которым Google AI Overviews уже отвечает на вопрос пользователя. Пользователь, скорее всего, не кликнет. Цель меняется: не купить клик, а попасть в источники, на которые ссылается ИИ-ответ, или быть упомянутым как бренд внутри ответа. Здесь PPC (контекстная реклама, оплата за клик) и SEO (поисковая оптимизация) работают вместе, а не конкурируют.

6. «Создавать спрос» (Generate demand): запросы, где «нулевой клик» уже победил. Пользователь получает всю информацию в выдаче и не переходит никуда. Платить за клик бессмысленно: стоимость растёт, объём падает. Бюджет перенаправляется на форматы, которые работают до поиска: видео, контент-маркетинг, присутствие в обзорах и профессиональных сообществах.

7. Перераспределите бюджет. По данным исследования SE Ranking (июль, коммерческие запросы в Google AI Mode, рынок США):

8. Реклама появлялась примерно в 54% случаев при стоимости клика от 10 долларов и выше

9. Примерно в 24% случаев при стоимости ниже 2 долларов
10. Около 32% при стоимости от 2 до 10 долларов

Закономерность: чем выше коммерческий вес запроса, тем чаще Google показывает рекламу рядом с ИИ-ответом. Направляйте премиальный бюджет туда, где верхняя позиция окупается по стоимости привлечения клиента.

1. Для корзины «Влиять» синхронизируйте работу с SEO-командой. Если по запросу ваш сайт уже попадает в ИИ-ответ органически, платить за показ рекламы по этому же запросу нет смысла. Освободившийся бюджет перенесите в корзины «Бороться» или «Создавать спрос».

2. Для корзины «Создавать спрос» запустите активности за пределами поиска. Это Demand Gen (генерация спроса, кампании, формирующие интерес до того, как человек что-то ищет), YouTube, экспертный контент на площадках, где живёт ваша аудитория, присутствие в обзорах и отзывах.

3. Отслеживайте результат не по последнему клику. Корзина «Создавать спрос» всегда выглядит слабо в отчётах по last-click ROAS (возврат на рекламные расходы по последнему клику). Её отдача проявляется позже: рост брендовых запросов, более тёплый входящий трафик в корзине «Бороться» через недели.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям?

Маркетологу B2B-компании в России. Выгрузите ключевые запросы, классифицируйте по трём корзинам и покажите руководству, какая доля бюджета сейчас уходит на запросы из корзины «Создавать спрос», где клик уже не приносит конверсий. Предложите перераспределение с конкретными цифрами.

Автору и контент-маркетологу на Дзене. Ваш экспертный контент становится частью стратегии «Влиять»: именно авторские статьи и обзоры попадают в источники ИИ-ответов. Пишите материалы, которые отвечают на конкретный вопрос полно и с фактами, это повышает шанс оказаться в ответе нейросети.

Предпринимателю в РФ и СНГ. В Яндексе пока нет прямого аналога Google AI Overviews, но ИИ-ответы в поиске уже тестируются. Начните классификацию запросов сейчас на Google-трафике, а методику будьте готовы перенести на Яндекс, когда формат появится. При долгих циклах продаж в B2B перенос части бюджета из контекста в Demand Gen (YouTube, экспертный контент, Дзен) может дать эффект уже через квартал.

Если ваш рекламный бюджет не менялся с момента появления ИИ-ответов в поиске, начните с одного действия: откройте выдачу по десяти самым дорогим запросам и проверьте, сколько из них Google уже ответил за вас. Число, которое вы увидите, само подскажет, где резать, а где усиливать.