Google Ads и искусственный интеллект: 4 ошибки с AI Max, которые сливают бюджет

Тема всплыла после выпуска подкаста PPC Live, где Майк Райан, руководитель направления e-commerce-аналитики в Smarter Ecommerce (SMEC), разобрал реальные ошибки клиентов с AI Max и рассказал, какие встроенные инструменты Google Ads уже позволяют держать автоматику под контролем. Материал опубликовал Search Engine Land.

Какие ошибки ломают кампании с AI Max?

• Алгоритм не знает бизнес-контекст. У одного клиента Райана AI Max резко нарастил трафик, начав таргетироваться на крупного конкурента. Метрики выглядели хорошо, но рекламодатель намеренно избегал этих запросов, чтобы не провоцировать войну ставок. Искусственный интеллект Google Ads не видит таких договорённостей.

• Пересегментация душит автоматику. Когда аккаунт разбит на десятки узких кампаний, каждой не хватает данных о конверсиях. По исследованиям Райана, автоматическое назначение ставок (Smart Bidding, система, где Google сам выставляет цену за клик) стабильно работает при 30 конверсиях в месяц на кампанию, а надёжно при 60 и выше.

• CFO-структуры вредят алгоритму. Один аккаунт был нарезан на микрогруппы по маржинальности, каждая со своей целью по ROAS (Return on Ad Spend, отношение дохода к расходам на рекламу). Структура выглядела продвинутой, но данные раздробились настолько, что алгоритм не мог достичь ни одной цели.

• Ранние выводы опасны. Сам Райан сначала решил, что AI Max отдаёт предпочтение партнёрской сети (Search Partner Network), и опубликовал это в LinkedIn. Позже данных стало больше, и вывод не подтвердился. Опровержение собрало куда меньше охвата, чем первоначальный пост.

Какие ограничители уже встроены в Google Ads?

1. Минус-слова (negative keywords). Добавьте запросы, по которым AI Max не должен показывать объявления. Это первый барьер от нецелевого трафика.

2. Включения и исключения брендов. Настройте, какие бренды алгоритм может использовать в таргетинге, а какие обязан игнорировать.

3. Настройки партнёрской сети. Отключите Search Partner Network, если не хотите, чтобы AI Max расширялся за пределы основного поиска Google.

4. Отчёты AI Max match type и match source. Проверяйте, откуда именно приходит расширение трафика. Райан подчеркнул: сильные показатели заголовков не гарантируют, что поисковые запросы соответствуют задаче.

Пользовательские метки дают алгоритму то, чего он не знает сам

Custom labels (пользовательские метки, теги, которые рекламодатель присваивает товарам вручную) позволяют передать в кампанию данные, недоступные Google: маржинальность, процент возвратов, скорость продаж. Без них искусственный интеллект Google Ads оптимизирует по зафиксированным конверсиям, а не по реальной прибыли бизнеса.

Осторожно: новые каналы в Performance Max

Райан упомянул тестовую функцию Performance Max, которая позволяет менять «важность» отдельных каналов. Подвох в том, что повышение важности канала может расширить допуск алгоритма по целевой цене за конверсию (CPA) или ROAS. Результат рискует оказаться противоположным ожиданиям рекламодателя.

Паника вокруг обновления 17 августа оказалась преждевременной

После обновления Google 17 августа многие рекламодатели повысили целевой ROAS, в том числе в кампаниях, которые не были ограничены бюджетом и не требовали изменений. Райан считает, что неопределённость вынудила рынок стать избыточно консервативным.

Google рекомендовал подождать один-два цикла конверсий, прежде чем делать выводы. Большинство заключений в отрасли появились раньше, чем накопились данные.

Райан отметил: если рекламодатели массово снижают ставки, конкуренты могут двигаться в обратную сторону и забирать долю рынка дешевле.

Что с аналогами в России?

В Яндекс Директе автоматические стратегии работают по похожей логике: алгоритм сам назначает ставки, но без минус-слов и корректировок результат непредсказуем. Пересегментация кампаний вредит и здесь: чем меньше конверсий на кампанию, тем хуже обучается автостратегия. Пользовательских меток, аналогичных custom labels Google Ads, в Директе нет, но часть задач решается через фид с дополнительными полями и корректировки по условиям.

Что делать прямо сейчас, по ролям

• Специалисту по контекстной рекламе. Проверьте отчёты AI Max match type и match source. Добавьте минус-слова под запросы конкурентов, если бизнес их сознательно избегает. Убедитесь, что каждая кампания набирает минимум 30 конверсий в месяц, иначе объедините сегменты.

• Маркетологу. Передайте в кампании данные о марже через custom labels. Без них алгоритм Google Ads с искусственным интеллектом оптимизирует выручку, а не прибыль.

• Предпринимателю. Не позволяйте финансовому директору диктовать структуру рекламного аккаунта по таблице маржинальности: красивая на бумаге нарезка дробит данные и мешает автоматике.

Частые вопросы

Можно ли полностью отключить AI Max?

AI Max можно ограничить через минус-слова, исключения брендов и отключение партнёрской сети. Полного выключателя нет, но комбинация этих настроек сужает автоматику до приемлемых границ.

Сколько конверсий нужно кампании, чтобы автоматика работала?

По данным исследований Райана, минимум 30 конверсий в месяц на кампанию, а стабильный результат начинается от 60. Если конверсий меньше, имеет смысл объединить сегменты.

Применимы ли эти выводы к Яндекс Директу?

Принципы совпадают: автостратегиям нужен объём данных, минус-слова обязательны, а чрезмерная нарезка кампаний мешает обучению. Различаются интерфейс и набор инструментов, но логика контроля за алгоритмом та же.

Кто ещё не заглядывал в отчёт по поисковым запросам дольше недели, откройте его сейчас: алгоритм работает круглосуточно, и без ваших ограничителей он оптимизирует свою задачу, а не вашу.