FTC раскрыла иск против Amazon: наценка на рекламу в дни распродаж доходила до 250%

Что произошло с аукционом Amazon?

FTC (Федеральная торговая комиссия, американский регулятор, который следит за честной конкуренцией) подала иск против Amazon в августе в Федеральный окружной суд Западного округа штата Вашингтон. Суть обвинения: компания скрытно поднимала цены, которые рекламодатели платили за показ в поиске площадки. Теперь регулятор опубликовал обновлённую версию иска, где часть ранее закрытых сведений открыта.

Рекламу в поиске Amazon продаёт через аукцион: продавцы делают ставки, а итоговую цену клика должны определять ставки конкурентов. Цена за клик (CPC) означает, сколько рекламодатель платит за один переход покупателя на его товар. По данным иска, Amazon поднимала эту цену выше результата аукциона с помощью «мягкой резервной цены», то есть скрытого порога, о котором рекламодателям не сообщали.

Какие эпизоды приводит иск:

• праздничный сезон 2021 года: средняя цена клика выросла на 20%, у части рекламодателей больше чем на 200%;
• праздничный сезон 2022 года: наценки, по версии FTC, принесли Amazon дополнительно $87 млн выручки по всему миру;
• Prime Day 2023: крупный производитель продуктов и напитков столкнулся с ростом цен больше чем на 100%.

В последнем эпизоде, по данным иска, Amazon внутри компании признала, что наценка снизила ROAS рекламодателя (возврат на рекламные расходы, то есть сколько выручки приносит каждый вложенный доллар) и «уничтожала эффективность кампании».

Почему это важно для рынка рекламы?

Иск связывает наценки с внутренними финансовыми планами. По данным FTC, руководители Amazon обсуждали, что в 2023 году компании нужно ещё $40 млн выручки, чтобы выйти на корпоративные цели. Регулятор цитирует письмо руководителя Amazon Ads старшему вице-президенту по рекламным продуктам и технологиям:

Я бы хотел задействовать все возможности (без неестественных действий), чтобы закрыть разрыв с планом. Подозреваю, что весь разрыв закрыть не удастся, поэтому всё, что можно сделать с резервами (в идеале хотя бы $40 млн), помогло бы. : Руководитель Amazon Ads, письмо из материалов иска (имя в источнике не приводится)

Отдельный эпизод касается того, как Amazon отвечала на вопросы. Один рекламодатель спросил, не изменилось ли что-то в аукционе «намеренно или по ошибке». Менеджер ответил, что сбоя и смены формата аукциона нет, а рост цены клика объясняется тем, что рынок «переполнен сильнее, чем в любой прошлый год». FTC считает этот ответ вводящим в заблуждение.

Ключевая деталь для всех, кто покупает рекламу на любых площадках: отчёты по кампаниям показывают потраченные деньги и результат, но не механику расчёта цены. Рекламодатель видит рост стоимости и не может проверить, конкуренция это или решение площадки.

Что отвечает Amazon и чего пока не знает никто?

В ответ на первоначальный иск Amazon отрицала обман и вред рекламодателям. Компания защищает резервные цены и подчёркивает, что рекламодатель никогда не платит больше своей максимальной ставки. По словам Amazon, выиграть показ можно и ниже мягкого порога, тогда рекламодатель платит свою ставку.

Дело ещё рассматривает федеральный суд, это обвинения, а не приговор. В пресс-релизе FTC не уточняется, продолжались ли наценки после 2023 года и какие именно форматы поисковой рекламы затронуты. При этом в более ранних материалах регулятора упоминаются эпизоды 2024 года и форматы Sponsored Products, Sponsored Brands и Display Ads.

Уточню, чего иск не касается. Речь о деньгах рекламодателей, а не о рекламе, которую видит покупатель. Тем, кто ищет, как отключить рекламу на Amazon Kindle, это дело ответа не даст.

Что это значит для вас, по ролям?

Автору Дзена, который продвигает свои продукты через платную рекламу: не считайте рост цены клика в сезон распродаж законом природы. Сравнивайте стоимость клика с конверсией (долей кликов, которые закончились покупкой). Если клики дорожают, а конверсия стоит на месте, проблема в цене, а не в вашем тексте.

Маркетологу и агентству: пересмотрите ориентиры по пиковым периодам 2021, 2022 и 2023 годов, если ведёте кампании на Amazon. Источник прямо советует не ставить будущие цели по периодам с завышенной стоимостью. Клиентам, которые помнят провал Prime Day 2023, можно показать материалы FTC как документальное объяснение.

Предпринимателю из РФ и СНГ, который продаёт через зарубежные маркетплейсы: перед Чёрной пятницей отслеживайте цену клика вместе с конверсией и долей показов. Из российских рекламных систем со ставками это касается и Яндекс Директа, и VK Рекламы: о них дело ничего не говорит, но привычка проверять цифры пригодится везде.

Рекламный отчёт показывает итог, но не честность расчёта. Начните вести свою статистику до ближайшей распродажи, а не после неё.