Что такое ROAS в рекламе без разделения кампаний: цифра, которая скрывает реальный рост

Чтобы понять, что такое ROAS в рекламе на практике, нужно видеть его отдельно для брендовых и небрендовых кампаний. Без этого разделения показатель обманывает: он «раздут» дешёвыми брендовыми конверсиями, а кампании на привлечение новой аудитории недополучают бюджет. Именно эту проблему описывает Search Engine Land в материале о типичных ошибках PPC-аудита.

Почему общий ROAS врёт без разделения кампаний?

Когда брендовый и небрендовый трафик смешаны, под капотом происходит следующее:

• Брендовые запросы забирают основную долю бюджета, потому что конверсия по ним выше, а клик дешевле.
• Общий ROAS выглядит сильнее, чем он есть на самом деле.
• Небрендовые товары и категории теряют видимость.
• Бюджет смещается к самым лёгким конверсиям вместо точек роста.
• Брендовые кампании могут присваивать себе конверсии других каналов (видеореклама, программатик) без отдельной модели атрибуции.

Автоматика Google видит, что брендовый трафик «работает», направляет туда ещё больше денег, отчёт показывает отличную эффективность, и цикл повторяется. Возможности привлечь новых клиентов при этом сужаются.

Что понадобится

• Доступ к рекламному кабинету Google Ads с правами на редактирование кампаний.
• Список брендовых ключевых слов (название компании, продуктовые бренды, типичные написания с ошибками).
• Таблица или документ для фиксации текущей структуры кампаний и бюджетов.
• Примерно 2 часа на реструктуризацию и настройку, плюс 2 недели на сбор первых данных после разделения.

Пошаговая инструкция

1. Выделите брендовый трафик в отдельные кампании. Создайте отдельную поисковую кампанию (или Shopping-кампанию) только для брендовых запросов. Добавьте все варианты написания бренда как ключевые слова. В небрендовых кампаниях эти же слова добавьте как минус-слова (negative keywords, слова-исключения, по которым объявление не показывается).

2. Сократите бюджет брендовой кампании до небольшой доли общих расходов. Основная масса бюджета должна уйти в небрендовые кампании, которые привлекают людей, ещё не знакомых с вашим продуктом.

3. Постройте детальную сегментацию товаров в небрендовых кампаниях. Вместо одной широкой Shopping-кампании на весь каталог создайте отдельные группы по приоритетным категориям. Это позволяет:

4. распределять бюджет по приоритету товаров;
5. выставлять разные ставки для разных групп;
6. инвестировать агрессивнее в стратегические категории;
7. дать видимость товарам, которые раньше алгоритм игнорировал.

Без сегментации алгоритм Google сам решает, какой товар «важнее», и выбирает не по вашей бизнес-логике, а по прошлым конверсиям.

1. Используйте Performance Max только для привлечения новых клиентов. Включите настройку New Customer Acquisition (привлечение новых покупателей), чтобы этот тип кампании работал на прирост аудитории, а не на повторные покупки. Детальное управление ставками и бюджетами оставьте в Standard Shopping.

2. Оцените результат не только по Google Ads. После разделения ROAS в отчёте Google, скорее всего, снизится. Это нормально и ожидаемо: вы убрали из небрендовых кампаний «лёгкие» конверсии. Смотрите на общую выручку бизнеса, рост органического трафика и долю новых клиентов.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям

Маркетологу в РФ и СНГ. Принцип работает не только в Google Ads. В Яндекс Директе та же логика: брендовый трафик дешевле и конвертируется лучше, но «раздувает» показатели. Разделите брендовые и небрендовые кампании в Директе, чтобы видеть реальную стоимость привлечения нового клиента. Понимание того, что такое ROAS в рекламе с точки зрения разных типов трафика, меняет подход к бюджетированию.

Предпринимателю. Попросите подрядчика или маркетолога показать ROAS отдельно для брендовых и небрендовых кампаний. Если цифры идут «одним котлом», вы не знаете, сколько реально стоит новый клиент.

Автору Дзена, который продвигает свои продукты. Если вы запускаете рекламу на свои курсы, консультации или товары, тот же принцип: отделяйте кампании на людей, которые уже вас знают, от кампаний на холодную аудиторию. Иначе вы платите за тех, кто и так подписан.

Разделение кампаний не сделает отчёт красивее, но покажет, куда на самом деле уходят деньги. А это первый шаг к тому, чтобы бюджет работал на рост, а не на повторную оплату уже лояльных клиентов.