Что такое искусственный интеллект для маркетолога: UGC цитируется в 4 раза чаще СМИ

Чтобы понять, что такое искусственный интеллект простыми словами, кратко и ясно: это система, которая читает вопрос пользователя и собирает ответ из источников, которые считает надёжными. Новое исследование Кевина Индига, проведённое для платформы G2 в феврале 2026 года, впервые показало, какие именно источники ChatGPT считает надёжными при ответах о программных продуктах. Результат ломает привычную логику распределения маркетинговых бюджетов: площадки с пользовательским контентом (UGC) занимают 17,1% всех цитируемых доменов, тогда как традиционные издания получают лишь 4,0%.

Данные опубликованы в рассылке Growth in Brief. Выборка охватывает только рынок США, только ChatGPT и один месяц (декабрь 2025 года), поэтому распространять выводы на все ИИ-поисковики автор прямо предостерегает.

Что показал анализ 35 000 цитирований?

• UGC-платформы (Reddit, Wikipedia, LinkedIn, YouTube, Quora) получают 17,1% цитируемых доменов в ответах ChatGPT на запросы о SaaS-продуктах. Это больше, чем обзорные сайты и издатели вместе взятые.
• Разрыв с издателями превышает четыре раза: 17,1% у UGC против 4,0% у традиционных медиа.
• UGC цитируется на всех этапах пути покупателя, от первого знакомства (discovery, 17,8%) до финального сравнения двух продуктов (focused evaluation, 17,2%). Колебание всего 3,1 процентного пункта.
• Обзорные сайты «скачут»: от 7,4% на этапе знакомства до 13,2% на этапе оценки и обратно до 8,4% при финальном сравнении. Размах 5,8 пунктов.
• Wikipedia занимает от 10,1 до 14,0 пунктов из 17-процентной доли UGC в зависимости от этапа. Это крупнейший сторонний источник во всей выборке, больше всего класса обзорных платформ на каждом этапе, кроме evaluation.
• 99% UGC-цитирований приходятся на три площадки: Wikipedia, Reddit и LinkedIn. Всё остальное делит оставшийся процент.
• Более половины промптов (промпт, это запрос пользователя к нейросети) в исследовании содержат коммерческую лексику, но лишь 1,5% называют конкретный бренд.

UGC держит «пол», обзорные сайты «пиковый рычаг»

Автор исследования разделяет два типа влияния. Обзорные платформы работают как рычаг в нижней части воронки: их можно «включить» кампанией по сбору отзывов, и эффект сконцентрируется на этапе, когда покупатель составляет шорт-лист. Результаты других анализов автора показывают, что обзоры увеличивают видимость в ИИ-ответах и формируют их содержание.

UGC работает иначе: это постоянный фоновый слой. Он не привязан к конкретному этапу воронки и не «выключается», когда покупатель сужает выбор. Даже на этапе оценки, где обзорные сайты набирают максимум (13,2%), UGC всё равно впереди (15,1%).

Проблема в том, что этот слой нельзя купить или запланировать, как PR-кампанию. Присутствие на Reddit, по признанию автора, «по-настоящему сложно контролировать». Можно участвовать в обсуждениях, стимулировать упоминания, но нельзя гарантировать результат.

Концентрация не означает стабильность

Три площадки формируют 99% UGC-цитирований. При этом автор отмечает, что видимость этих платформ в ИИ-ответах нестабильна: Reddit снижался в предыдущих замерах. Фундамент из 17% держится, но конкретные площадки под ним могут меняться.

Для того чтобы понять, что такое искусственный интеллект в контексте маркетинга: ИИ-поисковик не просто ищет страницы, а выбирает, кого процитировать. И выбирает он площадки с живыми обсуждениями чаще, чем профессиональные обзоры.

Что это значит для российского рынка?

В России ChatGPT используется через VPN, а основные ИИ-ассистенты, YandexGPT и GigaChat, работают с другим набором источников. Исследование Индига покрывает только ChatGPT и только рынок США, поэтому прямой перенос цифр на российские нейросети некорректен.

Однако логика UGC-цитирования, скорее всего, воспроизводится и в русскоязычных моделях: обучающие данные (тексты, на которых модель училась) включают форумы, «Хабр», vc.ru, ответы на «Яндекс Кью». Точных замеров для YandexGPT и GigaChat по аналогичной методологии в открытом доступе пока нет.

Что делать прямо сейчас, по ролям?

• Автору Дзена: ваши статьи и комментарии на UGC-площадках (vc.ru, «Хабр», «Яндекс Кью», YouTube) потенциально «кормят» ИИ-ответы. Если вы продвигаете продукт или личный бренд, осмысленный комментарий на профильном форуме может работать сильнее, чем гостевая статья в нишевом издании.
• Маркетологу: исследование показывает, что бюджет на digital PR и обзорные кампании покрывает меньшую долю ИИ-цитирований, чем присутствие бренда в UGC. Это не значит «отменить PR», но значит «добавить UGC в медиаплан» как отдельную строку.
• Предпринимателю в РФ и СНГ: пока аналогичных данных для YandexGPT нет, имеет смысл зафиксировать, упоминается ли ваш продукт на «Хабре», vc.ru, в тредах Reddit по вашей нише. Если нет, начните с экспертных ответов на вопросы пользователей: это бесплатно и не требует агентства.

Частые вопросы

Это работает только для SaaS или для любой ниши?

Исследование построено на промптах, связанных с поиском программных продуктов. Автор не утверждает, что пропорции сохраняются для других категорий. Но сам механизм (ИИ цитирует площадки с живыми обсуждениями) не привязан к конкретной отрасли.

Можно ли «накрутить» присутствие на Reddit или Wikipedia?

Reddit активно борется с манипуляциями, а Wikipedia требует нейтральных источников и удаляет рекламные правки. Автор исследования прямо называет Reddit «по-настоящему сложным для влияния». Единственный рабочий путь: регулярное экспертное участие, а не разовые вбросы.

Применимы ли эти данные к YandexGPT и GigaChat?

Напрямую нет. Исследование охватывает только ChatGPT на рынке США. Аналогичных публичных замеров для российских моделей пока не существует. Однако принцип обучения на пользовательском контенте общий для большинства больших языковых моделей.

Главный вывод прост: если вас нет в обсуждениях, вас нет в ответах ИИ. И это тот случай, когда «бесплатное» присутствие на форуме стоит дороже платной публикации, потому что требует настоящей экспертизы, а не бюджета.