Без роста трафика и бюджета: Бертольд из Ziff Davis начинает с запросов «готовых купить»

Раньше стратегию строили вокруг запросов с тысячей поисков в месяц, а SEO-тестам (поисковая оптимизация, работа над тем, чтобы страницы выше показывались в поиске) давали от шести до девяти месяцев. Теперь такие запросы занимают Reddit, LinkedIn и Wikipedia, а циклы проверки стали короче. Схему тестов Бертольд описал в подкасте Search Engine Journal. Ниже она разложена по шагам и адаптирована под российские инструменты.

Ответ на вопрос из заголовка, что в первую очередь проверяет Джонатан Бертольд из Ziff Davis без роста трафика и бюджета, звучит так: коммерческие запросы на небольшом участке сайта. Результат проверяют через месяц.

Что понадобится для первого теста?

• Доступ к Google Search Console (сервис, который показывает показы и клики сайта в поиске Google). Для сайтов под Яндекс те же замеры даёт Яндекс Вебмастер.
• Нейросеть для исследования. Бертольд использует ИИ вместо платных инструментов. Из доступных в РФ аналогов подойдут YandexGPT и GigaChat.
• Небольшой раздел сайта для пилота, а не весь сайт.
• Гипотеза, записанная одной фразой.
• Время: около 30 дней на SEO-тест, не больше 60.

Пошаговая инструкция: от анализа сайта до решения через месяц

1. Проведите полный анализ сайта и выясните, почему трафик встал. От находок зависит решение: иногда нужно улучшить существующие страницы, иногда создать новые под незакрытые темы.
2. Выберите коммерческое намерение, то есть запросы людей, которые сравнивают и покупают. Вариантов два: оптимизировать готовые страницы под коммерческие и транзакционные запросы или написать новые материалы под пробелы рынка.
3. Поручите исследование нейросети. Пусть она покажет, какие материалы занимают верх выдачи по запросам «готовых купить» и какие темы не закрыли конкуренты. Попросите её предложить собственный угол, который сделает страницу, по словам Бертольда, «уникальной и привлекательной для поисковиков вроде Google».
4. Сформулируйте гипотезу и опишите, что тест покажет. Руководителю говорите не «попробуем и посмотрим», а «этот эксперимент позволит узнать X, Y и Z, чтобы в будущем заработать столько-то». Такая подача, по словам Бертольда, понятнее команде, которая мыслит отчётом о прибылях и убытках (P&L).
5. Запустите тест на маленьком участке и расширяйте его постепенно, по мере поступления результатов.
6. Повторите результат. Он должен воспроизвестись, «чтобы это не было случайностью», и только тогда переносите приём на остальные страницы.
7. Оцените SEO-тест примерно через месяц. Данные Search Console Бертольд считает ориентиром, а не приговором: Google должен обойти страницы и пересчитать позиции. Через неделю результатов не будет, через 30 дней видно, двигаются ли показы, а 60 дней это предел ожидания.
8. Для платной рекламы правило другое, потому что обратная связь мгновенная. Проверяйте тест раз в две недели или ждите, пока он потратит от двух до трёх целевых стоимостей привлечения клиента (CPA, сколько вы готовы заплатить за одну заявку или покупку). После этого тест дорабатывают или закрывают.

Существует огромный рынок трафика с нижней части воронки, который многие SEO-специалисты просыпают. : Джонатан Бертольд, вице-президент по выручке Ziff Davis

Такой подход он назвал «на сто процентов самой простой возможностью с малыми затратами». Отдельно Бертольд указал на общий пробел SEO и рекламы: маркетологи гонят трафик и не смотрят, что происходит с человеком после перехода на сайт. Подробности этой части в доступном фрагменте записи не раскрыты.

Ты эксперт по поисковой оптимизации. Тема моего сайта: выбор посудомоечных машин. Составь 20 запросов людей, которые уже сравнивают модели или готовы купить. Для каждого укажи, какой тип материала обычно стоит в выдаче: обзор, сравнение, подборка или инструкция. Предложи, какой личный опыт автора сделает страницу полезнее конкурентов.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям?

Автору Дзена с сайтом или поисковыми статьями: разделите материалы на познавательные и помогающие выбрать. Новый формат проверяйте на нескольких публикациях, а не на всём канале.

Маркетологу: просите у руководства не бюджет, а разрешение на маленький тест с понятным итогом обучения. В рекламе, включая Яндекс Директ, введите порог остановки в две или три целевые CPA.

Предпринимателю в РФ и СНГ: исследование можно сделать бесплатно на YandexGPT или GigaChat. Замеры для Яндекса ведите в Вебмастере, для Google в Search Console.