Amazon продаёт брендам суть ответа Alexa нейросети, а не баннер рядом с ним

Amazon объявила о новом рекламном формате 29 сентября на конференции unBoxed. До этого бренды внутри ИИ-ассистента Amazon могли оплачивать только позицию рядом с ответом. Теперь им предлагают писать бриф (описание товара в свободной форме), по которому ассистент будет строить свой ответ покупателю. Источник новости и деталей формата: Amazon Ads и AdExchanger.

Alexa for Shopping: бывший Rufus с двумя рекламными форматами

Alexa for Shopping до мая называлась Rufus. В мае сервис объединили с Alexa+ и переименовали (по данным WeRSM). Сейчас внутри ассистента два рекламных формата:

• Sponsored Prompts. Оплаченный вопрос-подсказка под ответом ассистента. По механике похож на спонсорскую позицию в поиске. Формат упоминался год назад как sponsored questions в Rufus.
• Branded Conversations. Бренд заполняет бриф: описания, характеристики, сценарии использования, какие товары покупают вместе. Ассистент строит ответ покупателю, опираясь на этот бриф. Разговор помечается как спонсорский, покупателю сообщают, что бренд помог сформировать ответ.

Пример из анонса Amazon: косметический бренд описывает, какое умывание подходит жирной коже, какое чувствительной, что наносить после. Покупатель просит собрать ежедневный уход, ассистент строит ответ по брифу.

Чего бренд сделать не может: выбрать, какие отзывы ассистент покажет. Если в брифе окажется неправда, Amazon обещает дать обратную связь в рекламном кабинете. Проверяют бриф до показа покупателям или после, в анонсе не уточнено.

Бренд должен оставаться в разговоре, а не появляться только в его начале. : Мутху Мутхукришнан, вице-президент Amazon по спонсорским товарам и брендам

Почему бриф для Amazon стоит сразу публиковать открыто?

Alexa for Shopping работает внутри одного магазина. Каталог, отзывы и бриф лежат у Amazon, ассистенту можно подложить данные напрямую.

ChatGPT, Perplexity и Алиса AI устроены иначе. Когда у них включён веб-поиск, они находят страницы, читают их и пересказывают. Подложить им бриф некуда. Бренд попадает в ответ, только если о нём есть понятный текст на страницах, которые модель нашла и сочла надёжными.

WeRSM описывает, каким должен быть бриф для Branded Conversations: контекст, утверждения, которые можно защитить, формулировки, которые ассистент перескажет без искажений. Те же свойства нужны странице, которую цитирует открытая модель (открытая модель, модель, чьи веса или код опубликованы и доступны всем): сравнение с конкурентами, условия, при которых товар подходит и при которых нет, с проверяемыми цифрами.

Практический вывод: бриф, подготовленный для Amazon, стоит сразу публиковать в открытом виде на своём сайте отдельной страницей, на отраслевых площадках как разбор. Тогда один материал работает и в платном канале, и в бесплатных нейросетях.

Что понадобится

• Свой сайт или блог с возможностью опубликовать отдельную страницу-сравнение товара.
• Доступ к ChatGPT, Perplexity или Алисе AI для проверки, как нейросети видят ваш бренд сейчас.
• Список из 10 до 20 вопросов, которые покупатели задают про вашу категорию товаров (без упоминания бренда).
• Таблица или лог для записи ответов (Google Sheets или любой аналог).
• Время: 2 до 4 часа на подготовку брифа, 1 час на публикацию, 30 минут на первый замер.

Пошаговая инструкция

1. Соберите список вопросов покупателя. Сформулируйте 10 до 20 вопросов о вашей категории, где бренд не назван. Например: «какое средство для умывания подходит жирной коже», «чем отличается механическая клавиатура от мембранной».

2. Проверьте текущую видимость. Задайте эти вопросы ChatGPT, Perplexity и Алисе AI с включённым веб-поиском. Запишите, упоминается ли ваш бренд и на какие источники ссылается модель.

3. Напишите бриф. Опишите товар в свободной форме: характеристики, сценарии использования, кому подходит и кому нет, какие товары покупают вместе. Добавьте сравнение с двумя или тремя конкурентами с проверяемыми цифрами.

4. Опубликуйте бриф как открытую страницу. Разместите его на своём сайте отдельной страницей и как материал на отраслевой площадке, которую нейросети цитируют в вашей нише (площадку вы уже знаете из шага 2).

5. Заведите лог замеров. В таблице фиксируйте платформу, вопрос, упомянут ли бренд и источник. Если ответ помечен как спонсорский, записывайте это отдельным полем:

{"platform": "alexa_shopping", "prompt_id": "d3", "sponsored": true, "brand_mentioned": true}

1. Считайте видимость дважды. Первый раз по всем ответам, второй только по органическим (где бренд не платил). Если бренд попадает в ответ лишь в оплаченных разговорах, это купленный охват: он заканчивается вместе с бюджетом.

2. Повторите замер через месяц после публикации. Тот же список вопросов покажет, сработал ли открытый материал.

Что это меняет для вас по ролям?

Автору Дзена и копирайтеру. Формат Branded Conversations показывает, какой текст нужен брендам: не рекламный лозунг, а сравнительный разбор с цифрами, который ИИ-ассистент сможет пересказать без искажений. Это готовый тип контента для продажи клиентам.

Маркетологу. Alexa for Shopping Alexa нейросети превращает в платный канал. Проценты видимости между платформами не сравниваются: 40% в Alexa for Shopping и 40% в ChatGPT получены разными механизмами. Считайте органическую и оплаченную видимость раздельно.

Предпринимателю в РФ и СНГ. Alexa for Shopping в России недоступна, снять её ответы отсюда нельзя. Но шаги 1 до 5 из инструкции работают с ChatGPT и Алисой AI прямо сейчас. Из доступных в РФ аналогов: Яндекс Алиса AI, GigaChat от Сбера. Бриф, одобренный стандартами Amazon, одновременно работает и в бесплатных нейросетях, а платить за Branded Conversations придётся только американским конкурентам.

Страницу-сравнение можно опубликовать за один вечер, а поле sponsored в логе стоит завести уже сейчас: когда платные ответы доберутся до российских ассистентов, у вас будет и органическая база, и готовая система замера.