Воронка продаж в ecommerce-аккаунте на BFCM: распродажу 27 ноября выигрывают с начала месяца

Как вести полноценную воронку продаж в ecommerce-аккаунте в период BFCM (так в англоязычной рекламе сокращают неделю Black Friday и Cyber Monday)? Автор оригинального руководства, практик по рекламе интернет-магазинов, сводит ответ к трём действиям в строгом порядке. Сначала наполнить воронку в начале ноября, затем дать автоматическим ставкам запас на пиковой неделе и продолжить продавать той же аудитории весь декабрь.

Воронка продаж здесь означает весь путь покупателя: от первого знакомства с магазином до оплаты. По наблюдениям автора, в четвёртом квартале покупают те, кто нашёл магазин за недели или месяцы до распродажи и ждал лучшего предложения. Получается, что неделю распродаж выигрывают в октябре и начале ноября.

Что понадобится для запуска?

• Доступ к рекламному кабинету Meta (компания признана экстремистской и запрещена в России) и к Google Ads.
• Доступ к Google Merchant Center, сервису, где хранится каталог товаров с ценами для рекламы.
• Записанные текущие бюджеты и целевой ROAS (окупаемость рекламных расходов: сколько выручки приносит каждый вложенный рубль).
• Готовые праздничные креативы и утверждённый оффер.
• Время: от двух недель до старта распродажи, лучше с первых чисел ноября.

Пошаговая инструкция: от разгона в ноябре до возврата настроек в декабре

1. Наращивайте бюджеты Meta ступенями. Новая группа объявлений проходит фазу обучения, пока алгоритм подбирает аудиторию. По данным Meta, выход из неё обычно происходит примерно после 50 результатов за неделю с последней существенной правки. В обучении показатели нестабильны, а CPA (стоимость одного целевого действия, например покупки) обычно выше. Частые изменения бюджета возвращают группу в обучение, поэтому поднимайте его плавно в течение начала ноября.

2. Запустите праздничные креативы до пиковой недели. Meta советует не трогать объявления до выхода из обучения: правка объявления, группы или кампании сбрасывает его. Запускайте креативы за несколько дней или недель до Чёрной пятницы. В Google новые праздничные группы ресурсов (наборы картинок и текстов для кампании) рекомендуют загрузить минимум за две недели, чтобы их успели одобрить. Расписание групп ресурсов включит их в день старта.

3. Сдвиньте целевой ROAS в начале ноября. По рекомендациям Google для ритейлеров, сниженный ROAS помогает приоритетным товарам набрать показы перед пиком, когда люди присматриваются. Запишите исходные цели и бюджеты, чтобы в декабре точно вернуть их. Заодно выберите периоды для сравнения на январском разборе.

4. Зафиксируйте оффер, включая предложение для новых клиентов. Промоакции Merchant Center позволяют пометить оффер для новых покупателей, и Google показывает его, когда считает человека новым. Гарантии, что старые клиенты его не увидят, нет.

5. Проверьте каталог в Merchant Center:

6. Указывайте скидку в поле sale_price, а в поле price оставляйте полную цену. Только так Google покажет зачёркнутую цену и значок распродажи. В США для этого нужна скидка от 5 до 90% и обычная цена, действовавшая минимум 5 дней из последних 30.

7. Цена со скидкой должна совпадать с ценой на странице товара и в корзине, причём на странице видны обе цены. Расхождения Google исправит по странице или отклонит товар, а массовые ошибки по всему каталогу автоисправление не потянет.
8. Задайте время и часовой пояс для дат акции.
9. Загрузите промоакции заранее: Google проверяет каждую. Акции с бесплатной доставкой требуют промокода.

Сверку цен можно поручить нейросети, например GigaChat или YandexGPT:

Ниже две колонки: цена из каталога Merchant Center и цена со страницы товара. Найди строки, где они не совпадают, и выведи списком артикулы с обеими ценами.

1. Оставьте Google запас бюджета. Кампания может потратить до двух дневных бюджетов за день, но за месяц не больше 30,4 среднего дневного бюджета. Перерасход перед Чёрной пятницей лишит кампанию денег в самые прибыльные дни. Рекомендации по бюджету в Google подсветят кампании, которые рискуют остановиться.

2. Предупредите автоматические ставки о распродаже. Smart Bidding (автоматическое назначение ставок в Google) сам учитывает праздники, но корректировка сезонности сообщает ему об ожидаемом скачке конверсии заранее. Google советует её для событий короче семи дней с изменением конверсии больше чем на 30% и только для кампаний с историей конверсий. Если Чёрная пятница в среднем конвертирует примерно вдвое лучше ноябрьского уровня, это и есть ваше значение.

3. Для длинных акций правьте ROAS вручную и не забудьте вернуть. Корректировка сезонности сама возвращает ставки к норме, ручная правка нет.

2026-11-27T00:00-0800/2026-12-01T00:00-0800

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям?

Автору Дзена. Главный приём руководства, прогрев аудитории заранее, работает и в контенте: публикации о подготовке к распродажам стоит выпускать до пиковой недели, а не в её разгар.

Маркетологу. Составьте таблицу исходных бюджетов и целей до первой правки. Без неё декабрьский откат и январский разбор превращаются в гадание.

Предпринимателю из РФ и СНГ. Инструкция полностью применима, если вы продаёте за рубеж через кабинеты Meta и Google. Тексты креативов и сверку каталога можно готовить в доступных в РФ нейросетях, YandexGPT и GigaChat.