Реклама ChatGPT проиграла Google в США: $0,89 выручки с визита против $2,45

Авторы, Максимилиан Кайзер из Венского университета экономики и бизнеса и Кристиан Шульце из Франкфуртской школы финансов и менеджмента, датировали работу октябрём 2026 года. Статья пока на рецензировании. Сама OpenAI в справке для рекламодателей признаёт, что у рекламы ChatGPT «пока нет ориентиров эффективности по рекламодателям, отраслям и типам кампаний».

Что измеряли авторы?

Исследователи следили за трафиком и продажами сайтов, пока OpenAI запускала рекламу по странам. Первые объявления вышли в США 9 февраля 2026 года, к началу августа реклама дошла до Австралии, Канады, Новой Зеландии, Великобритании, Японии, Кореи, Бразилии и Мексики. В Евросоюзе реклама стартовала 24 августа, через два дня после окончания периода наблюдения, поэтому ЕС служил контрольной группой.

Данные о платной рекламе взяли со 102 сайтов рекламодателей с полным учётом продаж. Источник данных: электронная торговля в Google Analytics, которую бесплатно предоставила компания Grips Intelligence.

Ключевое понятие работы, паритетная цена. Это цена клика, при которой каждый рекламный доллар в ChatGPT принёс бы столько же выручки, сколько доллар в поисковой рекламе. Отдельно авторы измерили органические переходы (бесплатные визиты по ссылкам из ответов ChatGPT) на 1898 сайтов.

Что обнаружили исследователи?

• Конверсия (доля визитов, закончившихся покупкой) у рекламы ChatGPT составила 0,37% против 1,17% у поиска. Разрыв сохранился при сравнении внутри одних и тех же сайтов, с поправкой на устройство и неделю.
• Из 87 рекламодателей, купивших оба канала, у 84 выручка с визита из ChatGPT оказалась ниже.
• У 73 рекламодателей реклама ChatGPT не дала ни одной продажи на 18 726 визитов. Все 570 покупок пришлись на оставшихся 14.
• Один рекламодатель дал 66% всех покупок из платного ChatGPT. Если его убрать, разрыв с поиском только растёт.
• Медианная (серединная в ряду) цена поискового клика у 16 аккаунтов с американским трафиком составила 0,72 доллара. С поправкой на разницу выручки паритетная цена клика в ChatGPT вышла около 0,26 доллара, в диапазоне от 0,05 до 0,57.
• Цену 1,72 доллара за клик агентство Opascope зафиксировало у одного аккаунта за 15 дней расходов. Это больше чем в шесть раз выше паритета.
• Органические переходы из ChatGPT за первые 13 недель после запуска рекламы снизились, по оценке авторов, примерно на 6–8%. Конверсия этих визитов почти не изменилась: минус 0,02 процентного пункта от исходных 2,21%.

Заметьте деталь: OpenAI советует стартовать со ставки от 3 до 5 долларов, а это выше и паритета, и самой дорогой известной цены клика.

Расчёт паритета исходит из одинаковой маржи у обоих каналов. Авторы не нашли роста трафика из других каналов после первого платного клика в ChatGPT, но их тест способен исключить только крупный рост.

Что это значит для вас?

В списке стран запуска из исследования России нет, поэтому прямой выгоды здесь мало. Ценен метод: он работает для любой пары рекламных каналов.

Автору Дзена: ответы ChatGPT по-прежнему приводят читателей по ссылкам, но после появления рекламы таких переходов стало меньше. Не стройте стратегию на одном источнике трафика.

Маркетологу: посчитайте паритетную цену сами. Разделите выручку с визита из нового канала на выручку с визита из проверенного и умножьте на цену клика проверенного. Например, сравните рекламу в Telegram с Яндекс Директом.

Предпринимателю: перед сравнением вычистите служебные визиты. По данным OpenAI, роботы проверки объявлений заходят на посадочные страницы с метками, и сторонняя аналитика засчитывает их как платные.

Считайте выручку на визит до того, как поднимать ставку: эта арифметика защитит бюджет надёжнее любого обещания площадки.

По данным рабочей статьи Максимилиана Кайзера и Кристиана Шульце