Telegram потерял 49% дневной аудитории, но рекламные бюджеты растут: кризис измерений

Аналитическая группа ГК «Родная речь» опубликовала данные по дневному охвату социальных сетей в России за первые пять месяцев 2026 года. Цифры зафиксировали заметный сдвиг: Telegram потерял почти половину дневного охвата, тогда как заблокированные площадки показали рост. Издание «Коммерсант» собрало комментарии рыночных экспертов, которые поставили под сомнение точность измерений.

* Продукты компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Что стоит за цифрами?

ГК «Родная речь» измеряет дневной охват, то есть сколько уникальных пользователей заходят на платформу хотя бы раз в сутки. По этому показателю Telegram за пять месяцев потерял почти половину аудитории.

Одновременно выросли площадки, формально заблокированные в России. Discord и Instagram прибавили примерно по 20%. Threads, текстовая платформа от той же Meta, показала рост на 88,3% и достигла дневного охвата в 300,7 тысяч пользователей.

Здесь важен контекст: рост заблокированных сервисов означает, что значительная часть российской аудитории пользуется VPN (Virtual Private Network, сервис для обхода блокировок, который шифрует соединение и подменяет местоположение). Именно это делает любые замеры дневного охвата неточными.

Почему эти данные вызывают споры?

Эксперты, опрошенные «Коммерсантом», указывают на парадокс: данные говорят о падении аудитории Telegram, но рекламные инвестиции в мессенджер продолжают расти. Рекламодатели голосуют рублём в противоположную сторону от статистики охвата.

Объяснений может быть несколько. VPN искажает географию пользователей, и часть аудитории Telegram просто «не видна» измерительным системам, привязанным к российским IP-адресам. Или же рекламодатели ориентируются на собственные данные о вовлечённости, а не на внешние панели охвата.

Из-за широкого использования VPN оценить реальную аудиторию соцсетей в России «сложно». : Эксперты, опрошенные «Коммерсантом»

Что это значит для вас?

Авторам Дзена и контент-мейкерам. Не спешите перекраивать контент-план на основании одного исследования. Пока рекламные бюджеты в Telegram растут, площадка остаётся рабочим каналом дистрибуции. Но стоит протестировать публикации в Threads и Discord, особенно если ваша аудитория моложе 35 лет.

Маркетологам и SMM-специалистам. Разрыв между данными об охвате и поведением рекламодателей говорит о том, что рынок не доверяет внешним панелям полностью. Запрашивайте у площадок внутреннюю статистику по вовлечённости и конверсиям, а не только по охвату.

Предпринимателям в РФ. Федерация спортивного туризма России и другие организации, которые ведут продвижение через Telegram-каналы, могут столкнуться с тем, что замеры подрядчиков покажут «падение», тогда как реальная вовлечённость сообщества не изменилась. Проверяйте эффективность по прямым действиям: переходам, заявкам, регистрациям.

Главный урок здесь не в конкретных процентах, а в том, что привычные инструменты измерения аудитории в России перестают работать корректно, и автору, который строит бизнес на контенте, нужно учиться читать несколько источников данных одновременно, а не доверять одному.