Споры брендов за рекламу: иск на 132 млн к «Магниту» задаёт планку для ИИ-визуала

Нидерландская компания Minikim Holland, владеющая брендом Love is, подала иск к АО «Тандер» (операционная компания сети «Магнит») и ООО «Московский картофель». Об этом сообщил «Коммерсантъ» со ссылкой на картотеку арбитражных дел. Претензии связаны с рекламной акцией «Любовь в каждой пачке», в которой на упаковках чипсов появились изображения мальчика и девочки, «до степени смешения» схожие с классическими персонажами Love is.

По информации лицензионного агентства Megalicens (официальный представитель бренда Love is), ответчики не приобретали лицензию на использование образов. Договориться с «Московским картофелем» до суда не удалось: компания отказалась от урегулирования. В «Магните» подтвердили, что знают об иске, но комментировать отказались. «Московский картофель» на запрос «Коммерсанта» не ответил.

Почему это дело показательно для всех, кто работает с визуалом?

• Сходство «до степени смешения» (юридический термин, означающий, что потребитель может перепутать образы с оригиналом) достаточно для иска, даже если название бренда нигде не упоминается
• Лицензия не была куплена, и это стало основанием для претензии на 132,1 млн рублей
• Minikim Holland за последние два года подала более 20 исков, и суды, по словам опрошенных «Коммерсантом» юристов, в большинстве случаев признавали нарушение
• Контрсанкционный нюанс: Minikim Holland зарегистрирована в Нидерландах, то есть в «недружественной» юрисдикции, поэтому даже в случае победы компенсацию могут перечислить на специальный замороженный счёт, а не напрямую истцу

Есть ли у ответчиков шансы?

Руководитель практики интеллектуальной собственности Максим Али отмечает в иске «ряд неточностей». По его словам, в акции, «судя по всему», не использовались ключевые фонетические элементы Love is. Потребители могли воспринимать спорные образы как элемент оформления, а не как бренд продуктов.

Однако истец может ссылаться на нарушение авторских прав. Для этого, указывает Али, нужно доказать не просто использование общей тематики («мальчик и девочка в мультяшном стиле»), а именно переработку конкретных объектов правообладателя.

Другими словами, линия защиты строится на том, что «похоже» и «скопировано» с точки зрения закона не одно и то же. Но практика последних лет, судя по статистике исков Minikim Holland, складывается не в пользу тех, кто рискует.

Причём тут нейросети и генеративный ИИ?

Этот кейс не про ИИ напрямую, но он задевает каждого, кто создаёт визуал с помощью генеративных моделей. Нейросети вроде Midjourney или Kandinsky легко генерируют изображения «в стиле» известных брендов по текстовому промпту (текстовому запросу к нейросети). Достаточно написать «мальчик и девочка в стиле Love is» и получить картинку, которая формально не копия, но «до степени смешения» похожа.

Споры брендов и реклама с использованием ИИ-визуала пока не дошли до российских судов массово, но прецеденты с «ручными» изображениями, как в деле «Московского картофеля», уже формируют практику, которая будет применяться и к сгенерированным картинкам.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям

Авторам Дзена и контент-мейкерам. Если вы используете нейросети для обложек и иллюстраций, избегайте промптов с названиями чужих брендов и описанием их узнаваемых персонажей. «В стиле Love is», «как у Микки Мауса», «похожий на логотип Starbucks» генерируют юридический риск, а не только картинку.

Маркетологам и рекламщикам. Проверяйте сгенерированный визуал на сходство с зарегистрированными товарными знаками до запуска кампании. Реестр товарных знаков Роспатента открыт и бесплатен.

Предпринимателям. 132,1 млн рублей за промоакцию чипсов с «похожими» картинками показывают масштаб возможных претензий. Лицензия на использование образа стоит на порядки дешевле.

Как проверить свой визуал на риски?

1. Сгенерировав изображение, проведите обратный поиск по картинке (Google Images, Яндекс Картинки), чтобы увидеть, на какие известные образы оно похоже
2. Проверьте реестр товарных знаков на сайте ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности) по ключевым визуальным элементам вашего макета
3. Если сходство очевидно, замените изображение или получите лицензию у правообладателя до публикации

Частые вопросы

Можно ли использовать образы из нейросети в коммерческой рекламе?

Технически да, большинство генераторов изображений разрешают коммерческое использование в своих условиях. Но юридическая ответственность за сходство результата с чужими товарными знаками и персонажами лежит на вас, а не на сервисе. Нейросеть не проверяет, нарушает ли сгенерированная картинка чьи-то права.

Что значит «до степени смешения» и как это определяют?

Это юридический термин: изображение настолько похоже на зарегистрированный образ, что обычный потребитель может их перепутать или решить, что они связаны. Определяет суд, часто с привлечением экспертизы. В деле Love is истец утверждает, что мальчик и девочка на чипсах вызывают прямую ассоциацию с персонажами жвачки.

Что будет с компенсацией, если истец из «недружественной» страны?

По действующим контрсанкционным правилам, даже если суд присудит 132,1 млн рублей в пользу нидерландской Minikim Holland, деньги могут перевести на специальный замороженный счёт в российском банке. Получить их напрямую компания из «недружественной» юрисдикции не сможет до изменения регулирования.

Именно поэтому стоит отнестись к этому делу не как к далёкой корпоративной истории, а как к практическому предупреждению: инструменты для создания «похожего» визуала стали доступны каждому, а судебная практика по защите брендов только набирает обороты.