Рынок retail media в России достигнет 1,5 трлн рублей к 2027 году: рост в 24 раза за шесть лет

Обновлённые цифры представили на конференции Okkam «О цене и ценности» Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce (технологический партнёр Okkam), и Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam. Корректировка коснулась только онлайн-части: офлайн-прогноз остался прежним. Причина пересмотра конкретная и понятная: логистические проблемы на складах Ozon и Wildberries летом 2026 года.

Какие цифры изменились и почему?

• Совокупный объём Total Retail Media (онлайн плюс офлайн): 1 104 млрд рублей в 2026 году и 1 494 млрд в 2027-м.
• Онлайн-сегмент скорректирован вниз: 868 млрд вместо 932 млрд в 2026-м (минус 64 млрд) и 1 208 млрд вместо 1 259 млрд в 2027-м (минус 51 млрд).
• Офлайн-сегмент не пересматривался: 236 млрд рублей в 2026 году и 286 млрд в 2027-м.
• Причина снижения прогноза: ситуация со складами Ozon и Wildberries. По оценке аналитиков Okkam, она не меняет долгосрочную траекторию.
• Для сравнения: в 2021 году весь онлайн-сегмент retail media составлял 20 млрд рублей, а офлайн был вдвое больше (41 млрд). К 2027 году онлайн обгонит офлайн примерно в четыре раза.

Спрос на онлайн-покупки при летних сбоях не исчез: трафик просто перетекал между площадками. В августе снижение на Wildberries компенсировалось ростом на Ozon, в сентябре обе площадки вернулись к нормальным показателям. Сбои с поставками ударили по малому и среднему бизнесу, который исторически закупает на маркетплейсах значительно меньше рекламы, чем крупные бренды.

Retail media выходит за пределы товарных полок

По оценке Easy Commerce на основе данных Mediascope, доля E-Retail Media (реклама на маркетплейсах) заметно растёт в нетоварных категориях:

• Развлечения: с 12,2% в 2026-м до 13,8% в 2027-м.
• Туризм: с 8% до 12,3%.
• Авто: с 7,9% до 10%.
• Недвижимость: с 6,7% до 8,8%.

Параллельно растёт доля click-out размещений (реклама, которая уводит пользователя с площадки маркетплейса на внешний сайт рекламодателя). За январь по август 2026 года у «Мегамаркета» такие размещения составили 16,5% против 13,1% годом ранее, у Ozon 14,3% против 11,5%, у Wildberries 6,6% против 3,3%, у «Детского мира» 5,6% против 2%. Исключение «Пятёрочка», где доля снизилась с 6,8% до 5,4%.

Это существенный сдвиг: retail media перестаёт быть только «рекламой товара на полке» и становится полноценным медийным каналом для категорий, которые раньше маркетплейсы не рассматривали.

Офлайн: рекламных экранов стало больше, магазинов почти нет

Рост розничных продаж в России в 2026 году, по данным Okkam, ожидается на уровне 0,8% против 2,6% по итогам 2025-го. Но торговые сети наращивают не географию, а плотность рекламных носителей внутри существующих точек.

По оценке Okkam Trade Marketing (собранной в Okkam Playbook): 63 260 магазинов с медиаинвентарём (рекламные экраны, аудиосистемы, цифровые стойки), это плюс 5,1% к 2025 году. При этом самого инвентаря 87 330 единиц, плюс 40,4%. Рекламный инвентарь внутри сетей вырос почти в восемь раз быстрее, чем количество торговых точек.

Что изменится в 2027 году?

Привлекать новых покупателей станет дороже: по прогнозу Easy Commerce, инфляция на популярные форматы E-Retail Media составит от 15% до 20%.

Оценка эффективности будет смещаться от ДРР (доля рекламных расходов в выручке) и ROAS (возврат на рекламные расходы, сколько рублей выручки принёс каждый вложенный рубль) в сторону ROI (возврат на инвестиции, учитывающий не только выручку, но и прибыль) и LTV (lifetime value, совокупная прибыль от клиента за всё время, а не от одной покупки).

Маркетплейсы будут активнее внедрять нейропоиск (поисковую выдачу на основе ИИ), развивать новые рекламные форматы, а бренды начнут диверсифицировать бюджеты за счёт нишевых маркетплейсов «второго эшелона» и social commerce (продажи через соцсети).

Okkam совместно с X5 Медиа уже работает над едиными стандартами измерения для retail media: единая методика расчёта OTS (opportunity to see, возможность увидеть рекламу) с открытой формулой для аудио, видео и цифровых экранов. Координирует работу комитет АКАР по новым медиа, сопредседатель которого Дмитрий Ларин.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям

Автору на Дзене. Если пишете обзоры товаров или делаете партнёрские интеграции, учитывайте: click-out размещения растут. Маркетплейсы всё чаще ведут трафик наружу, и ваш контент может стать посадочной страницей для такой рекламы. Пишите про нетоварные категории (туризм, развлечения, авто): рекламные бюджеты туда уже идут.

Маркетологу. Переход от ROAS к ROI и LTV не абстракция, а вынужденная мера при инфляции форматов от 15% до 20%. Начинайте строить сквозную аналитику сейчас, пока конкуренты ещё считают ДРР. Смотрите на нишевые площадки: при росте цен на Ozon и Wildberries «второй эшелон» маркетплейсов может дать лучшую экономику.

Предпринимателю в РФ. Retail media доступен и работает на российских площадках. Складские сбои Ozon и Wildberries ударили в первую очередь по малому бизнесу с товарными поставками, но не по рекламным бюджетам крупных брендов. Если вы мелкий поставщик, диверсификация по площадкам («Мегамаркет», «Детский мир», нишевые маркетплейсы) снижает зависимость от логистики одного игрока.

Частые вопросы

Что такое Total Retail Media и чем отличается от обычной рекламы?

Total Retail Media объединяет всю рекламу в розничной среде: и онлайн (баннеры, продвижение товаров на маркетплейсах, видеоролики внутри карточек), и офлайн (экраны в магазинах, аудиореклама в торговых залах, цифровые стойки). Отличие от обычной рекламы в том, что покупатель видит её в момент выбора и покупки, а не за час до этого в ленте соцсетей. Поэтому конверсия, как правило, выше.

Как складские сбои Ozon и Wildberries повлияли на рынок?

Аналитики Okkam и Easy Commerce скорректировали прогноз онлайн-сегмента вниз на 64 млрд рублей в 2026 году и на 51 млрд в 2027-м. Но общий тренд не изменился: трафик при сбоях перераспределялся между площадками, а рекламные бюджеты крупных брендов почти не пострадали. Основной удар пришёлся на малый и средний бизнес, который закупает рекламу значительно меньше.

Стоит ли малому бизнесу вкладываться в retail media сейчас?

Стоит, но с оговоркой. Инфляция на популярные рекламные форматы в 2027 году, по прогнозу Easy Commerce, составит от 15% до 20%. Для малого бизнеса это означает: начинать лучше с нишевых маркетплейсов, где аукцион пока дешевле, и сразу считать не ДРР, а полный ROI с учётом повторных покупок. Зависеть от одной площадки, учитывая опыт складских сбоев, рискованно.

Рынок retail media в России впервые получил публичную корректировку прогноза с объяснением причин, и именно эта прозрачность делает цифры полезнее, чем любой оптимистичный отчёт без оговорок.