PPC реклама без данных о запросах: три техники оптимизации вслепую

Колонка Ask A PPC на Search Engine Journal выходит ежемесячно и отвечает на вопросы практикующих рекламодателей. Июньский выпуск написала специалист, работающая в Microsoft, с оговоркой, что материал подготовлен максимально платформонезависимо. Вопрос месяца звучал так: «Какие технические сигналы приоритизировать для диагностики автоматических стратегий назначения ставок, когда поисковые термины всё менее доступны?» Ответ разложен на три техники, каждая работает на любой рекламной платформе.

Три техники, которые работают без полных данных о запросах

• Поведенческая аналитика вместо отчёта по запросам. Когда конкретные поисковые термины скрыты, автор предлагает анализировать сегменты трафика по четырём осям: время суток, аудиторные сегменты, устройства, географию. Например, если конверсии в 7 утра с мобильных устройств дешевле, но менее ценны, чем конверсии в 16:00 с десктопа, можно предположить импульсные покупки и перераспределить бюджет. Дополнительно рекомендованы инструменты вроде Microsoft Clarity (бесплатный сервис аналитики поведения на сайте): он показывает «клики ярости» (rage clicks, когда пользователь раздражённо нажимает на элемент, который не работает) и проблемы с интеграцией CRM (система управления клиентами).
• Учёт ценности без клика. В эпоху ИИ-поиска пользователь может получить ответ и совершить полезное действие, не переходя на сайт. Автор советует отслеживать grounding queries (запросы, на которые ИИ-система ссылается как на источник) и число цитирований. Если ИИ-система подтягивает ваш сайт не в тот контекст, например, вы бизнес-консультант, а вас цитируют как финансового советника, стоит адаптировать посадочные страницы и ключевые слова. Также рекомендуется убрать лишний JavaScript со страниц, чтобы краулеры ИИ-систем могли их обработать.
• Офлайн-конверсии для проверки данных платформы. Техника требует больше работы: вы передаёте в рекламную систему реальные данные о продажах из CRM, чтобы алгоритмы автоматических ставок (smart bidding, когда система сама решает, сколько платить за клик) получали чистый сигнал. Автор подчёркивает: значения конверсий и правила ценности конверсий (conversion value rules) работают точнее, чем корректировки ставок (bid adjustments), потому что соответствуют логике современных автоматизированных систем, а не устаревшим ручным методам.

Microsoft Advertising показывает запросы, которые Google скрывает

Автор отмечает, что вопрос месяца исходит из «мира, где Google на первом месте». Microsoft Advertising использует другой подход: рекламодатели видят поисковые термины для трафика, который Google скрывает. Это не просто техническая деталь. Данные из Microsoft Ads можно использовать для перекрёстной оптимизации: увидеть реальные запросы в одной системе и применить выводы к кампаниям в другой.

Для PPC реклама оптимизация это практичный приём: даже если основной бюджет в Google Ads, параллельная кампания в Microsoft Ads работает как «разведка».

Что это значит для рекламодателей в России?

В «Яндекс Директе» и «VK Рекламе» видимость поисковых запросов тоже ограничена, хотя по другим причинам: автотаргетинг «Директа» сам подбирает аудиторию, а отчёт по запросам показывает далеко не всё. Поэтому все три техники применимы напрямую.

Что делать прямо сейчас, по ролям

Маркетологу и PPC-специалисту. Проверьте, настроены ли срезы по времени суток, устройствам и гео в ваших кампаниях «Директа». Если видите аномальный трафик в определённые часы без конверсий, это первый кандидат на корректировку, даже без данных по запросам.

Автору Дзена, который продвигает свои услуги через рекламу. Установите «Яндекс Метрику» с вебвизором на посадочную страницу. Посмотрите, не уходят ли люди из-за технических проблем, а не из-за «плохих запросов».

Предпринимателю. Если вы передаёте в рекламную систему только онлайн-заявки, а реальные продажи закрываются по телефону, алгоритм оптимизируется на ложный сигнал. Настройте передачу офлайн-конверсий, в «Директе» это делается через API или «Битрикс24».

Частые вопросы

Работают ли эти техники, если я рекламируюсь только в «Яндекс Директе»?

Да. Все три техники платформонезависимы. Поведенческая аналитика через «Яндекс Метрику», офлайн-конверсии через API «Директа» или CRM-интеграцию, всё это доступно без привязки к Google или Microsoft.

Что такое grounding queries и зачем мне это знать?

Grounding queries, это запросы, при ответе на которые ИИ-система (например, Bing Chat) ссылается на ваш сайт как на источник. Если ваш сайт цитируется в нерелевантном контексте, вы платите за трафик, который не конвертируется. В России пока нет массового аналога, но по мере развития ИИ-поиска «Яндекса» эта механика станет актуальной.

Почему conversion value rules лучше корректировок ставок?

Корректировки ставок (bid adjustments) говорят системе «плати больше или меньше за этот сегмент». Правила ценности конверсий говорят «эта конверсия стоит столько-то». Современные алгоритмы автоматических ставок лучше работают со вторым сигналом, потому что он описывает результат, а не механику торгов. В «Директе» аналогичную роль играет передача ценности цели в «Метрике».

Если у вас ограниченная видимость запросов, начните с простого: откройте отчёт по времени суток и устройствам, найдите сегмент с высокими расходами и нулевыми конверсиями и отключите его на неделю. Это займёт 15 минут и покажет, насколько ваш бюджет зависит от «слепого» трафика.