Показы в Google Ads упали на 11%: как агентная коммерция меняет рекламу в 2026

Концепцию агентной коммерции (agentic commerce) описал ряд отраслевых практиков, в том числе стратег розничных медиа Роджер Данн, который назвал результат «экономикой шорт-листа». Суть проста: раньше человек сам листал десять синих ссылок, сравнивал, заводил аккаунт, вводил карту. Теперь он говорит ИИ-агенту «найди и купи», а тот выдаёт короткий список из трёх-пяти вариантов и сам завершает сделку. По данным исследования Semrush (декабрь 2025, 1 030 покупателей из США), 43% респондентов уже открывали для себя новый бренд через ИИ, а 47% заявили, что замечают бренды, упомянутые ИИ, часто или очень часто. Для тех, кто ведёт рекламу в Google Ads 2026, это не теория, а рабочая реальность.

Показов стало меньше, а список брендов короче

• Снижение показов на 11% год к году. AI Mode (режим ИИ-ответов в поиске Google) и AI Overviews (блоки с готовыми ответами над результатами) заняли место, где раньше жила реклама. Площадка та же, но свободного пространства для объявлений физически меньше.

• Экономика шорт-листа. Когда покупатель спрашивает ChatGPT, Gemini или Copilot «какой пылесос взять до 30 000 рублей», он получает три-пять вариантов. Этот список и есть вся воронка: если бренда в нём нет, рекламное объявление даже не покажется.

• Агенты не кликают по заголовкам. Автоматический трафик, по данным Microsoft, растёт примерно в восемь раз быстрее человеческого. Агент не реагирует на яркий заголовок или баннер, он оценивает данные: цена, наличие, точное соответствие запросу.

• Уверенность стала третьим фактором аукциона. Двадцать лет аукцион Google Ads держался на двух опорах: ставка и качество объявления. Теперь добавилась «уверенность» (confidence): агент покупает только тогда, когда точно знает, что товар есть, цена совпадает и сделку можно завершить прямо сейчас. Если хоть один параметр сомнителен, агент уходит к конкуренту.

• Промоакции для людей не работают на агентов. Якорные цены, «скидка 37%» после тихого повышения, три тарифа ради подталкивания к среднему: всё это рассчитано на человеческую психологию. Агент смотрит на реальную цифру и потолок бюджета, а не на историю вокруг числа.

Как перестроить рекламу уже сейчас?

1. Проверьте данные в Merchant Center. Google запустил AI performance insights, инструмент, который показывает вашу долю голоса на ИИ-поверхностях по сравнению с похожими брендами. Это ближайший аналог отчёта по позициям для экономики шорт-листа. Зайдите в Merchant Center и найдите раздел аналитики ИИ.

2. Приведите товарный фид в порядок. По данным опроса Semrush, только 21% покупателей сказали, что бренд запомнился, потому что стоял выше в ответе ИИ. Зато 43% указали на более подробное и понятное описание товара, а 39% выделили прозрачность цены. Заполните каждое поле фида: размеры, вес, материалы, реальная цена без скрытых наценок.

3. Уберите барьеры на пути к покупке. По данным Baymard Institute, принудительная регистрация аккаунта является одной из главных причин брошенных корзин: примерно 19% покупателей уходят именно из-за этого. Агент, встретив обязательную регистрацию, просто переключится на конкурента с гостевым чекаутом.

4. Пересмотрите стратегию ставок с учётом «уверенности». Повышение ставки без чистых данных больше не гарантирует показ. Убедитесь, что цена в объявлении совпадает с ценой на сайте, товар в наличии, а оплата проходит без лишних шагов. Это и есть «уверенность», которую агент проверяет перед покупкой.

Что это значит для российских рекламодателей?

Google Ads доступен российским рекламодателям с ограничениями, но многие продолжают работать через него на зарубежные рынки. Параллельно в России действуют Яндекс Директ, рекламная платформа VK и маркетплейсовая реклама (Ozon, Wildberries).

Вывод для практика: тренд на агентную коммерцию пока сильнее на западных рынках, но Яндекс активно развивает YandexGPT и «Нейро» в поиске, и похожее сжатие показов придёт и сюда. Готовить чистые фиды и убирать барьеры на пути к покупке стоит уже сейчас.

Частые вопросы

Агентная коммерция уже работает в России?

Полноценной агентной покупки, когда ИИ-агент сам оплачивает товар за вас, в российских сервисах пока нет. Но YandexGPT и GigaChat уже формируют ответы с рекомендациями товаров, и это первый шаг к шорт-листу. Готовить данные нужно заранее, потому что когда функция появится, перестраиваться на ходу будет поздно.

Мне нужно менять стратегию ставок в Google Ads 2026?

Да, но не в сторону «платить больше». Повышение ставки без чистых данных в товарном фиде теперь работает хуже. Агент выбирает не того, кто заплатил больше, а того, в ком он уверен: товар есть, цена совпадает, купить можно без преград. Чистые данные стали конкурентным рычагом наравне со ставкой.

Как узнать, попадаю ли я в шорт-лист ИИ?

Google запустил AI performance insights в Merchant Center. Этот инструмент показывает, как часто ваш бренд появляется в ИИ-ответах по сравнению с конкурентами. Для Яндекса аналогичного инструмента пока нет, но можно вручную проверить: задайте YandexGPT или «Нейро» типичный покупательский запрос по вашей категории и посмотрите, упоминается ли ваш бренд в ответе.

Если агент вас не видит сегодня, завтра он не предложит вас покупателю, и никакой рекламный бюджет этого не исправит, пока данные о товаре остаются неполными.