Омниканальный маркетинг это три роли каналов: модель SEJ Live против единого CPA

Конференция SEJ Live (Search Engine Journal) в июне 2025 года посвятила третью сессию вопросу, который мучает любого маркетолога с бюджетом больше одного канала: омниканальный маркетинг это согласованная работа каналов или набор отдельных отчётов, которые никто не сводит воедино?

Спикеры сессии, автор SEJ и Шон Бруно из CallRail (сервис аналитики звонков и атрибуции), разобрали, как выстроить многоканальную стратегию, где каждый канал получает свою задачу, свои метрики и свою зону ответственности. Запись доступна в разделе SEJ Live On Demand. Ниже пересказ ключевых выводов по фактам из этой сессии.

Каждому каналу назначают конкретную работу

• Проблема «одной метрики на всех». Бизнес часто оценивает все каналы по одному показателю, немедленным конверсиям. Но человек узнаёт бренд через видео, сравнивает через поиск, ищет отзывы в соцсетях и покупает через email или брендовый запрос. Если мерить YouTube тем же CPA (стоимость привлечения клиента), что и брендовый поиск, видеокампанию закроют первой.

• Три роли каналов. Спикеры разделили каналы на три группы: создание спроса (видео, охватная реклама), укрепление доверия (отзывы, кейсы, вебинары) и захват намерения (брендовый поиск, email, ретаргетинг). Омниканальный маркетинг это как раз про то, чтобы каждый канал отвечал за свою роль, а не за чужую конверсию.

• Метрики осведомлённости вместо CPA. Для верхней воронки предложены конкретные сигналы: рост брендового поиска, возвращающиеся посетители, прямой трафик, досмотры видео, рост первичной аудитории (first-party data, собственные данные о пользователях), ассоциированные конверсии (конверсии, в которых канал участвовал, но не был последним касанием).

• Середина воронки: не просто ретаргетинг. Если человек скачал гайд, следующее сообщение должно связать образовательный контент с продуктом, а не повторять первое касание. Середина воронки включает небрендовый поиск, вебинары, страницы сравнений, цепочки писем.

• Договорённость до запуска. Перед стартом кампании маркетолог фиксирует с руководством, финансами или клиентом, какие метрики считаются решающими, какие направляющими, а какие вообще не используются для оценки. Без этого разговора верхнюю воронку срезают, а через пару месяцев удивляются, почему брендовый спрос не растёт.

Как выстроить это у себя?

1. Составьте карту каналов по ролям. Выпишите все активные каналы и присвойте каждому одну из трёх задач: создание спроса, укрепление доверия, захват намерения. Если канал «висит» без роли, он первый кандидат на пересмотр.

2. Зафиксируйте метрики ДО запуска. Для каждой роли определите показатели. Верх воронки: рост брендовых запросов, досмотры, возвраты. Середина: вовлечённость в контент, ассоциированные конверсии. Низ: прямые продажи, CPA. Согласуйте с тем, кто принимает бюджетные решения.

3. Настройте сквозную атрибуцию. Используйте инструмент, который покажет путь клиента от первого касания до покупки. В записи сессии разбирается пример CallRail, но логика универсальна: без сквозной аналитики омниканальный маркетинг это угадывание, а не стратегия.

4. Меняйте сообщение на каждом этапе. Не показывайте одну и ту же рекламу тому, кто уже был на сайте. Для середины воронки готовьте кейсы, ответы на возражения, сравнения.

Как это работает в реалиях РФ?

В России задача та же, но инструменты другие. Вместо Meta Ads (заблокирована) работают VK Реклама и myTarget. Вместо YouTube для охвата всё чаще используют VK Видео и Дзен. Сквозную аналитику дают Roistat, Calltouch, CoMagic, они выполняют ту же функцию, что CallRail в сессии SEJ Live.

Для маркетолога в РФ логика не меняется: сначала роль канала, потом метрика, потом бюджет. Платформы другие, принцип тот же.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям?

Автору Дзена. Ваш канал, это верх или середина воронки. Если заказчик требует прямых продаж из каждой статьи, покажите ему модель ролей и предложите измерять переходы на сайт, подписки, время чтения. Это честнее и защитит ваш канал от сокращения.

Маркетологу. Проверьте, не оцениваете ли вы охватные кампании по CPA нижней воронки. Если да, вы, скорее всего, уже потеряли или скоро потеряете бюджет на осведомлённость. Зафиксируйте метрики до следующего запуска.

Предпринимателю в РФ и СНГ. Подключите сквозную аналитику, если ещё не сделали. Без неё невозможно понять, какой канал помогает, а какой тратит. Roistat и Calltouch дают бесплатные пробные периоды.

Частые вопросы

Омниканальный маркетинг это то же самое, что мультиканальный?

Нет. Мультиканальный означает присутствие на нескольких площадках. Омниканальный, это когда каналы работают как единая система: сообщение на каждом этапе меняется, данные передаются между платформами, а метрики учитывают вклад каждого канала в общий путь клиента.

Нужен ли для этого дорогой инструмент аналитики?

Не обязательно начинать с платного сервиса. Яндекс Метрика с настроенными целями и UTM-разметкой уже покажет ассоциированные конверсии. Платные инструменты вроде Roistat добавляют отслеживание звонков и сквозной путь до продажи, но стартовать можно бесплатно.

Что если руководство требует CPA от всех каналов?

Именно этот сценарий разбирался на сессии SEJ Live. Совет спикеров: до запуска кампании проведите встречу, где зафиксируете роль канала и подходящие метрики. Покажите, что охватный канал влияет на рост брендового поиска и возвраты, а не на прямые продажи. Без этого разговора верхнюю воронку всегда закрывают первой, а потом удивляются падению спроса.

Если ваш бюджет под давлением, начните с одного действия: откройте отчёт по ассоциированным конверсиям в Яндекс Метрике и покажите руководству, сколько продаж прошло через «невидимые» касания, это аргумент, который работает лучше любой презентации.