Нейросеть без культурного кода бесполезна: 1300 маркетологов обсудили, как это исправить

20 октября агентство Demis Group провело конференцию «Демис.Конф по-русски» во дворце Царицыно, и главной темой стало не «как внедрить нейросеть», а «как бренду стать своим для российского потребителя», когда одни охотно пробуют ИИ-инструменты, а другие с подозрением смотрят даже на непривычную начинку пиццы.

Событие шло в четырёх параллельных потоках на протяжении семи с половиной часов. Среди спикеров оказались маркетологи, предприниматели, представители театра, кино и духовенства. Источник материала, редакция Demis Group.

Что обсуждали и при чём тут нейросети?

• Культурный код вместо декоративной «русскости». Недостаточно нарисовать матрёшку на упаковке. На примере сети аптек «Столички» показали, как образ матрёшки развивался от акцента на экономии для старшей аудитории к удобству для всей семьи, сохраняя узнаваемость и наполняясь содержанием.

• Разные поколения считывают символы по-разному. Юлия Нюхтилина из Brand Analytics представила данные: молодым людям знакомые образы помогают выразить себя, миллениалам напоминают о 1990–2000-х, а старшие поколения связывают их с советским качеством. Один символ, три разных отклика.

• Музыка как модель для бренда. Дмитрий Григорьев из GAMMA MUSIC привёл в пример «Третье сентября»: каждый год люди сами возвращают песню в разговоры, пересылают шутки и переворачивают календарь. Бренду стоит искать такую же узнаваемую интонацию, которую аудитория подхватывает добровольно.

• Искусство на вкус. «Азбука вкуса» и Третьяковская галерея создали совместную линейку: блюда, десерты, напитки, ароматы и свечи по мотивам произведений из галереи. Вице-президент по маркетингу «Азбуки вкуса» Дарина Старшинова рассказала, что знакомство с искусством продолжается дома, за обедом.

• Доверие проверяется ошибкой. Марина Калошина из Demis Group предложила тест: даст ли человек компании второй шанс? В разобранном примере «ВкусВилл» после ошибки с количеством сахара прислал клиенту набор для яблочного пирога, то есть заботу, которую можно поставить на кухонный стол.

• Нейросеть и покупки: доверие ограничено. На круглом столе Карим Смуди (Demis Group), Татьяна Франк (FRANK), Яна Воронина («Дела PR») и Роман Казыханов (Kokoc Group) обсуждали, готов ли покупатель поручить ИИ-агенту весь процесс покупки. По их оценке, в ближайшие три-пять лет люди скорее доверят агенту подбор вариантов (например, три-пять отелей), чем финальное решение.

• Театр без декораций. Дмитрий Бикбаев (Театр на Покровке) и мультимедиа-художник Мария Гуткова показали, как проекции, генеративная графика и световые эффекты заменяют громоздкие декорации. В одном из спектаклей изображение откликается на голоса актёров и температуру в зале.

Почему российскому автору полезен именно этот разбор?

Конференция дала то, чего нет в типичных западных обзорах нейросетей: разбор того, как российский потребитель считывает культурные образы. Матрёшка, советское качество, «Третье сентября», кейсы «Столичек», «Столото», «Союзмультфильма» показывают не абстрактные принципы, а конкретные механизмы, понятные аудитории в РФ.

Нейросеть Яндекса (YandexGPT) или GigaChat от Сбера могут сгенерировать текст, но без понимания культурного контекста результат останется поверхностным. Кейсы конференции подсказывают, какие образы и интонации закладывать в промпт (текстовую инструкцию для нейросети), чтобы ИИ выдавал не «медведя с балалайкой», а содержательный культурный код.

Как применить выводы конференции?

1. Возьмите один культурный образ, который вы используете в контенте (матрёшка, советская эстетика, ностальгия по 1990-м), и проверьте, как его читают разные возрастные группы вашей аудитории. Данные Brand Analytics, представленные на конференции, показывают: один символ вызывает три разных отклика.

2. Сформулируйте промпт для нейросети (YandexGPT, GigaChat или другой доступной в РФ) с указанием конкретной аудитории и эмоционального контекста. Не «напиши текст про русское качество», а «напиши текст для женщин 45+, которым важна ассоциация с надёжностью советского производства».

3. Протестируйте «принцип второго шанса» из доклада о «ВкусВилл»: продумайте сценарий, что вы сделаете, когда допустите ошибку перед подписчиком или клиентом. Конкретный жест работает сильнее извинений.

Сравнение: западные ИИ-инструменты и российские аналоги

Конференция не сравнивала конкретные модели, но для автора из РФ важно понимать контекст.

По моим наблюдениям, российские нейросети лучше понимают культурные отсылки на русском языке, но уступают западным в сложных креативных задачах. Для работы с культурным кодом, о котором говорили на конференции, это скорее плюс.

Частые вопросы

Можно ли пересмотреть доклады конференции?

В источнике не указано, будут ли опубликованы записи. Следите за каналами Demis Group: обычно организаторы публикуют отдельные выступления после события.

Причём тут нейросети, если конференция про маркетинг?

Нейросеть на конференции обсуждали в двух контекстах: как инструмент для бизнеса (генерация контента, подбор товаров через ИИ-агента) и как вопрос доверия (готов ли покупатель делегировать выбор машине). Вывод спикеров: в ближайшие три-пять лет люди доверят нейросети подбор вариантов, но финальное решение оставят за собой.

Были ли на конференции практические мастер-классы по работе с ИИ?

Источник описывает доклады, круглые столы и дискуссии, но не упоминает отдельных мастер-классов по работе с конкретными нейросетями. Практическая польза шла через кейсы: как бренды уже используют ИИ-инструменты и генеративную графику (пример Театра на Покровке).

Конференция задала вопрос, который стоит задать себе каждому автору: вы используете нейросеть, чтобы ускорить работу, или чтобы лучше понять своего читателя? Кейсы «Демис.Конф» показывают, что второе важнее, а первое без второго даёт пустой результат.