Netflix, Spotify, YouTube и TikTok строят универсальное приложение: ИИ делает это выгодным

Десять лет стриминговые сервисы делили рынок по формату: музыка отдельно, видео отдельно, подкасты отдельно. Сейчас, по наблюдению TechCrunch, четыре крупнейших развлекательных платформы движутся к одной модели. Каждая хочет стать единственным универсальным приложением, которое пользователь открывает в любую свободную минуту, неважно, хочет он слушать, смотреть, играть или покупать. Разбираемся, хорошо это или плохо для тех, кто создаёт контент.

Что происходит на самом деле?

Рынок развлекательных приложений дозревает. Рост замедлился, и компании переключились с привлечения новых подписчиков на удержание: больше времени в приложении, больше выручки с одного пользователя. Современные авторы работают сразу в нескольких форматах, поэтому платформе выгодно предложить дом для всего контента, а не только для одного его вида.

ИИ добавляет ещё одну причину. Он позволяет одной компании строить и поддерживать несколько форматов дешевле, чем раньше. Чем шире набор контента, тем дольше пользователь сидит в приложении, а это подпитывает и рекламу, и подписку.

Netflix за последние годы добавил игры, прямые трансляции спортивных и других событий, короткие видеоклипы и подкасты. Цель: захватить даже мелкие куски свободного времени, которые люди обычно тратят на скроллинг соцсетей или TikTok.

Spotify начинал как музыкальный стриминг, а сейчас предлагает видеоподкасты, аудиокниги, озвученные журналы, фитнес-классы и даже продажу бумажных книг.

YouTube двинулся в обратную сторону: от длинных видео к коротким (Shorts), параллельно добавив подкасты, музыку, фильмы и ТВ с рекламой, прямые трансляции, шопинг. По оценке TechCrunch, объединение YouTube TV и YouTube Music в одно приложение с многоуровневой подпиской выглядит вопросом времени, а не принципа.

TikTok, который ассоциируется с короткими роликами, тоже расширяется: длинный контент, планирование путешествий, шопинг, билеты на мероприятия, отдельные приложения для микродрам и спортивных трансляций.

Аргументы за конвергенцию

• Удобство пользователя. Одно универсальное приложение вместо пяти: не надо переключаться, заводить отдельные подписки, запоминать пароли.
• Лучшие рекомендации. Чем больше данных о привычках (что слушаете, что смотрите, что покупаете), тем точнее ИИ подбирает следующий контент. Spotify уже тестирует инструмент, позволяющий пользователю редактировать свой Taste Profile, модель предпочтений, построенную ИИ. Netflix, по словам сооснователя и генерального директора Грега Питерса на звонке с инвесторами по итогам первого квартала, внедряет новые архитектуры моделей, которые ускоряют итерации персонализации.
• Скорость разработки. ИИ-ассистенты для написания кода (инструменты, помогающие программистам генерировать фрагменты кода быстрее) позволяют платформам запускать новые форматы быстрее.
• Инструменты для авторов. YouTube сообщил, что больше миллиона каналов использовали его ИИ-инструменты для создания контента, а 20 миллионов пользователей в декабре обращались к функции Gemini (ИИ-модель Google, встроенная в поиск контента на YouTube).

Мы рассматриваем ИИ как центральный элемент опыта YouTube и для авторов, и для зрителей. : Сундар Пичаи, генеральный директор Alphabet

Аргументы против

• Привязка и рост цен. Чем больше данных о вас у одной платформы, тем сложнее уйти, даже если цена растёт или качество падает. Конвергенция создаёт замкнутый круг: больше данных, сильнее привязка, меньше конкуренции.
• Угроза авторам. Генеративный ИИ (технология, способная создавать текст, изображения, музыку и видео) уже используется для производства контента. Netflix купил компанию Бена Аффлека по ИИ-кинопроизводству за 587 миллионов долларов. Авторы и музыканты опасаются, что их работы станут обучающими данными (массивы контента, на которых тренируют модели) или что ИИ вытеснит их с рынка.
• Одинаковость. Когда все платформы предлагают одно и то же, выбор формально есть, но реальное разнообразие сокращается. Конкуренция форматов сменяется конкуренцией алгоритмов, а пользователь теряет навигационное разнообразие.
• Контроль за вниманием. Универсальное приложение борется не за лучший контент, а за максимальное время экрана. Интересы автора и интересы алгоритма здесь не всегда совпадают.

Что это значит для вас по ролям?

Автору Дзена. Тренд на конвергенцию означает, что российские платформы (Кинопоиск, VK Видео, Яндекс Музыка) будут двигаться в ту же сторону. Уже сейчас VK объединяет клипы, музыку, подкасты и длинные видео в одной экосистеме. Автор, который работает только в одном формате, рискует проиграть тому, кто адаптирует один материал в текст, аудио и видео. Начните с простого: один лонгрид превращайте в короткое видео и аудиопост.

Маркетологу. Все четыре платформы уже применяют ИИ к рекламным стекам: помогают писать объявления, нацеливать аудиторию, оценивать результаты. Локальные сервисы будут копировать эту логику. Следите за появлением ИИ-инструментов для рекламы внутри VK Рекламы и Яндекс Директа: автоматическая генерация креативов и подбор аудитории там уже внедряются.

Предпринимателю в РФ и СНГ. Netflix, Spotify и TikTok работают в России с ограничениями или не работают вовсе. Но стратегию конвергенции копируют локальные игроки: Яндекс объединяет Плюс, Музыку, Кинопоиск и Лавку в одну подписку. Понимание западного тренда помогает предсказать, какие форматы и связки появятся у российских сервисов в ближайший год.

Битва за формат закончена. Начинается битва за то, какое единственное приложение пользователь откроет, когда у него появятся свободные пять минут. Для авторов это значит одно: выживет тот, кто быстрее научится упаковывать идею в любой формат и не зависеть от одного алгоритма.