Линкбилдинг к 2027 году: сети блогов на кладбище, ссылка должна помогать трём сторонам

Линкбилдинг (наращивание ссылок на ваш сайт с других ресурсов) годами измеряли количеством и «весом» доноров. Вебинар «Кладбище линкбилдинга: что похоронить и что ещё работает» (The Link Building Graveyard: What To Bury & What Still Wins) провёл Лорен Бейкер. После доклада Джонсон ответил на вопросы о качестве площадок, подборках и цифровом PR.

Какую проверку Джонсон предлагает для каждой ссылки?

Тест Джонсона простой: ссылка имеет смысл, если она полезна сразу трём сторонам. Это бренд, издание и читатели этого издания. Рост числа ссылок он целью не считает.

Отдельно досталось метрикам Domain Authority и Domain Rating. Это оценки «силы» сайта по ссылкам, которые считают сторонние сервисы. Высокий балл, по словам Джонсона, не доказывает, что площадка разбирается в теме, что у неё нужная аудитория и что ей вообще есть зачем ссылаться на бренд.

Это сторонние метрики. Это не сигналы Google, и их легко накрутить. : Майкл Джонсон, генеральный директор и основатель Resolve

Его порядок проверки площадки такой. Сначала тематическое соответствие. Потом не общая оценка трафика, а запросы, по которым сайт реально находится. Если «технологическое издание» собирает трафик по запросам о знаменитостях, к нему стоит присмотреться, какой бы высокий балл у него ни был. Метрики он не выбрасывает, а смотрит на них уже после этой проверки.

Что отправлено на кладбище, а что оставлено?

На вынос пошли частные сети блогов (сайты, которые держат только ради ссылок), схемы обмена ссылками и навязанные коммерческие анкоры. Анкор, это текст самой ссылки, например «купить диван недорого». Туда же попали шаблонные просьбы добавить бренд в подборку.

Под вопросом оказалась и привычка вести почти всю рассылку на страницы товаров. Руководство, набор данных или инструмент дают редактору больше поводов сослаться на сайт.

Обратите внимание: жанры как таковые Джонсон не хоронит. Под запрет попала только искусственная схема, на которой держится вся программа. Вот что он оставил в рабочем списке при условии, что исполнение полезно читателю:

• Гостевые материалы, если в них экспертиза и полезные ресурсы, а не тонкий текст вокруг коммерческого анкора.
• Поиск битых ссылок и страниц-подборок ресурсов, если вы помогаете изданию починить или дополнить материал тем, что подходит его аудитории.
• Упоминания без ссылки, если бренд уже обсуждают и ссылка поможет читателю его найти.
• Экспертные комментарии журналистам, только когда спикеру есть что сказать по существу.

В одном клиентском примере Джонсон превратил уже существующие упоминания товаров в ссылки на нужные страницы. Повод дал контекст публикаций, а не попытка втиснуть адрес товара куда попало.

Почему ставка на пользу выигрывает?

Подборки и листиклы (статьи-списки вроде «10 лучших сервисов») Джонсон предлагает начинать с изучения тех, кто там уже есть. Что их туда привело? Чем отличается ваш бренд? Новая функция, свежие данные или полезный инструмент становятся аргументом. Желание получить ссылку аргументом не является.

Для цифрового PR (работы со СМИ ради упоминаний и ссылок) он делает ставку на собственные исследования. В пример приводились кампании о тревогах сотрудников из-за ИИ на работе и о стоимости путешествий. Ещё он показал интерактивную карту «новостных пустынь» на открытых данных с пояснительным руководством. Её предлагали программам по журналистике как учебный ресурс.

Отдельная деталь: списки потенциальных площадок, собранные ИИ, по словам Джонсона, всё равно нужно проверять вручную.

Где этот подход буксует?

Джонсон сам признал, что кампании, где ссылки нужно заслужить, не гарантируют успеха. Вопрос из зала был как раз о нестабильной отдаче ньюсджекинга, то есть привязки к чужому новостному поводу. В ответ он противопоставил реакцию на чужую повестку собственной исследовательской программе.

Довод в пользу повторения таких кампаний у него один: вы строите полезную систему, а не обещаете, что сработает каждое письмо. Для бизнеса, которому нужен отчёт к концу месяца, это слабое утешение.

Есть и цена входа. До первой рассылки нужно создать исследование, карту или инструмент. План Джонсона рассчитан на 90 дней. Сначала аудит текущих трат и возможностей. Затем замер того, что ИИ отвечает на промпты (запросы к нейросети) покупателей в вашей нише, поиск площадок, создание материалов и рассылка. В конце разбор полученных размещений и следующий материал.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям?

Автору Дзена. Прежде чем просить ссылку или упоминание, ответьте себе, что получит читатель площадки. Ваши данные, наблюдения и разборы ценнее, чем просьба «добавьте меня в список».

Маркетологу. Перестройте отчёт: число ссылок и баллы доноров вторичны. Зафиксируйте отправную точку, то есть что ИИ-помощники отвечают на вопросы о выборе в вашей нише. Из доступных в России вариантов это Алиса от Яндекса.

Предпринимателю в РФ и СНГ. Если решили линкбилдинг заказать у подрядчика, спросите, по каким запросам находятся его площадки и зачем им ссылаться именно на вас. Обещание «N ссылок с высоким рейтингом в месяц» по логике Джонсона говорит не о качестве, а только об объёме.

Ссылки не умрут, умрёт отчёт, в котором их просто считают. Выигрывать будут те, у кого к каждой рассылке приложен повод: цифры, инструмент или экспертиза. Покупные сети и шаблонные просьбы останутся тем, чем их назвал Джонсон, кладбищем.