Акции Alphabet упали на 13%: реклама Google в ИИ-режиме не поддаётся отдельной оценке

Отчёт Alphabet показал замедление роста выручки поиска на фоне крупных расходов на ИИ. Часть маркетологов увидела в этом доказательство того, что Google защищает доход за счёт рекламодателей. Итоги звонка с инвесторами подтверждают одни их доводы и оставляют недоказанными другие.

Что показал отчёт Alphabet?

За третий квартал Alphabet потратил $51,36 млрд на капитальные затраты, то есть вложения в оборудование и инфраструктуру. Свободный денежный поток (деньги, которые остаются после всех расходов и вложений) ушёл в минус на $9,07 млрд.

На этом фоне рынок снова задаёт вопрос, как Google будет финансировать ИИ, если люди ищут информацию по-другому. Речь прежде всего об ИИ-режиме (AI Mode), где поиск отвечает развёрнутым разговором вместо списка ссылок.

Нарастить выручку Google может тремя путями:

• создать больше рекламных мест;
• больше зарабатывать на уже существующем трафике;
• совместить оба подхода.

Для рекламодателя последствия у каждого пути разные. Здесь стоит провести черту: само по себе падение акций говорит о настроении инвесторов, а не о том, что Google поменял правила аукциона.

Почему маркетологи считают, что за ИИ платит рекламодатель?

Самую жёсткую позицию занял Макс Андерсон. По его словам, Google поддерживает выручку, беря с рекламодателей больше денег за трафик худшего качества.

Андерсон приводит три признака:

• более широкое сопоставление ключевых слов, из-за которого объявление показывают по запросам, далёким от исходного;
• ценообразование на аукционе;
• кампании, которые за день тратят вдвое больше дневного бюджета.

Даниэль Косс сравнил такой подход со старыми медиа, которые поднимали цены, пока спрос падал. Его вывод: рекламодатели рано или поздно урезают расходы, когда отдача перестаёт оправдывать затраты.

Есть и аргумент, который признаёт даже разбор отчёта. Если места для рекламы появляются в разговорах на этапе изучения темы, деньги могут уходить на визиты, после которых сразу почти ничего не покупают. А при росте цены клика (CPC, сколько рекламодатель платит за один переход) сохранить прежнюю отдачу можно только лучшей конверсией или более ценными клиентами.

Google поддерживает выручку, беря с рекламодателей больше за трафик худшего качества. : Макс Андерсон, позиция в пересказе (дословной цитаты источник не приводит)

Что говорит в пользу Google?

Цифры отчёта не доказывают, что Google изменил правила аукциона или бюджетов ради финансирования ИИ. Часть того, на что жалуется Андерсон, прописана в опубликованных правилах компании.

Аукцион учитывает не только конкурентов, но и пороги рейтинга объявления (Ad Rank, внутренняя оценка, ниже которой объявление не показывают). Из-за этих порогов цена клика может быть высокой, даже если прямо под вашим объявлением нет другого подходящего. Высокая цена клика сама по себе не доказывает отказ от прежней модели аукциона.

Дневной бюджет Google определяет как среднее значение. Большинство кампаний могут потратить за день до двух дневных бюджетов, но в пределах месячного лимита. День с расходом $2 000 при среднем дневном бюджете $1 000 укладывается в правила.

Google также приводит схожий показатель кликабельности у рекламных и обычных товарных карточек в ИИ-режиме. Это значит, что люди готовы нажимать на рекламу внутри ответа нейросети.

Больше рекламных мест могут помочь дотянуться до клиентов, которых раньше упускали. А разговор на этапе изучения темы может привести покупателя, который купит позже.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям

Автору Дзена: ответы нейросети встают между читателем и ссылкой. Пишите материалы, которые закрывают вопрос глубже, чем короткий ответ ИИ: личный опыт, проверенные цифры, пошаговые разборы. Такой текст сложнее заменить пересказом.

Маркетологу: проверьте в кампаниях тип соответствия ключевых слов и отчёт по поисковым запросам. Если трафик стал шире и случайнее, сузьте соответствие и добавьте минус-слова. Окно оценки результата удлините: часть покупок после разговора с ИИ может прийти позже.

Предпринимателю из России и СНГ: если вы ведёте рекламу на зарубежные рынки, считайте отдачу по заявкам и продажам, а не по кликам. Из доступных в РФ инструментов логика та же для Яндекс Директа: чем шире показы, тем важнее следить за качеством трафика.

Дальше давление будет только расти: деньги на ИИ уже потрачены, свободный денежный поток в минусе, и Google будет искать выручку в новых рекламных местах. Рекламодатели ответят единственным доступным им способом, бюджетом. Если google реклама в ИИ-режиме не покажет продажи, сопоставимые с обычным поиском, отдельная отчётность станет условием, без которого крупные клиенты просто перестанут наращивать ставки.