Контент-маркетинг требует пересборки: 4 типа контента за 14 лет превратились в 39

Колумнист Search Engine Journal Грег Джарбо рассказал, как вопрос редактора LinkedIn-рассылки The Work Shift Тейлор Борден вскрыл разрыв между его собственной моделью 2009 года (четыре типа контента для YouTube) и реальностью 2023-го, где он же насчитал уже 39 эмоциональных рычагов. За 14 лет набор данных вырос, а каркас остался прежним. Этот частный случай превратился в развёрнутый аргумент: контент-маркетинг требует не новых фреймворков, а привычки регулярно пересобирать старые.

Четыре категории против тридцати девяти: почему фреймворк устарел?

• Рост предпринимательства на LinkedIn: по данным самой платформы, предпринимательская активность выросла почти на 70% год к году. Более шести из десяти таких предпринимателей одновременно называют себя создателями контента.
• Эффект регулярных публикаций: пользователи, которые публикуют посты еженедельно, получают до 4 раз больше просмотров профиля. Комментирование чужих публикаций увеличивает охват в 2,5 раза.
• Четыре типа контента больше не покрывают реальность: в 2009 году Джарбо описал четыре способа «очаровать» аудиторию видео (вдохновить, обучить, просветить, развлечь) для книги Гая Кавасаки «Enchantment». К 2023 году тот же автор в другой статье для Search Engine Journal насчитал уже 39 эмоциональных триггеров. Разница в 35 позиций за 14 лет и есть главный урок.
• «Ответ в 40 слов» тоже перестал работать: фреймворк (набор правил и шаблонов для создания контента), где нужно дать краткий ответ на запрос в начале страницы, строился под борьбу за featured snippet (избранный фрагмент в поисковой выдаче Google). Сейчас AI Overviews (ИИ-обзоры, которые Google показывает 2,5 миллиардам пользователей) сами дают краткий ответ, и пользователь кликает дальше только на страницу, где есть что-то сверх пересказа.

Кто застревает и кто растёт?

Джарбо формулирует разделительную линию жёстко: застревают те, кто применяет фреймворк 2019 года к данным 2026-го, потому что старая схема знакома, а новые данные неудобны. Растут те, кто регулярно спрашивает себя: «Как выглядел бы мой фреймворк, если бы я собрал его сегодня, зная всё, чего не знал тогда?»

Это касается не только LinkedIn. Любой список «пять типов X» или «четыре стадии Y» в контент-маркетинге, это снимок данных на день создания, а не итоговый вывод. Разница между снимком и выводом принципиальна: снимок честно говорит «вот что показывают данные сейчас, и я ожидаю, что число изменится», а вывод заявляет «это полный список». Первый формат стареет достойно, второй придётся публично опровергать.

Как попробовать за два шага?

1. Откопайте свой старый фреймворк. Найдите самый старый список, схему или статью формата «N типов чего-то», которой вы гордитесь. Поищите, что опубликовано по этой же теме за последние 12 месяцев. Если четыре категории 2009 года тихо превратились в 39 к 2023-му, то ваш материал 2019 или 2021 года почти наверняка содержит похожий разрыв. Не защищайте старую версию, а напишите обновление и прямо укажите, что изменилось и почему.
2. Перед публикацией спросите себя: это снимок или вывод? Если вы пишете «семь способов сделать X», добавьте оговорку: «по состоянию на июнь 2025 года, и я ожидаю, что список вырастет». Такой формат не придётся отзывать через два года.

Что это значит для авторов в России?

В русскоязычном пространстве ситуация зеркальная: алгоритмы Дзена, VK и поисковой выдачи Яндекса тоже меняются, и фреймворки контент-маркетинга двухлетней давности нуждаются в ревизии.

• Авторам Дзена. Пересмотрите свои шаблоны публикаций. Если вы работаете по схеме «заголовок плюс краткий ответ плюс список», проверьте, даёт ли статья что-то сверх того, что нейросетевая выдача Яндекса покажет сама. YandexGPT уже формирует ответы прямо в поиске. Ваш текст должен содержать опыт, данные или угол, которого в автоматическом ответе нет.
• Маркетологам. Контент-маркетинг по-прежнему строится на фреймворках, но теперь каждый фреймворк требует даты «собран на основе данных за такой-то период». Клиенту, который просит «вечнозелёный контент-план», честно скажите: вечнозелёной бывает тема, но не структура подачи.
• Предпринимателям. Данные LinkedIn о 4-кратном росте просмотров при еженедельных публикациях применимы и к российским площадкам. Если вы ведёте экспертный канал, регулярность публикаций и комментирование чужих постов дают измеримый эффект на любой платформе.

Частые вопросы

Фреймворк контент-маркетинга устарел, значит, его нужно выбросить?

Нет. Джарбо не призывает отказываться от фреймворков. Он говорит, что каждый фреймворк нужно воспринимать как снимок данных на конкретную дату, а не как окончательный список. Регулярно пересматривайте свои схемы и обновляйте их, когда появляются новые данные.

Как AI Overviews влияют на контент-стратегию?

AI Overviews (ИИ-обзоры в поиске Google) сами выдают краткий ответ на запрос. Страница, построенная по старому принципу «дай ответ в 40 слов вверху», по сути дублирует то, что пользователь уже прочитал в обзоре. Пользователь кликает дальше только на страницу, где есть глубина, опыт или данные сверх автоматического пересказа.

Работает ли этот подход для русскоязычного контент-маркетинга?

Принцип универсален: данные растут, алгоритмы меняются, фреймворки устаревают. В России YandexGPT и GigaChat уже формируют ответы в поисковой выдаче, поэтому логика «дай краткий ответ вверху страницы» теряет смысл так же, как и в англоязычном поиске.

Один конкретный шаг стоит больше десяти сохранённых статей: откройте свой лучший старый текст и перепишите его с учётом сегодняшних данных, честно указав, где вы ошибались или упрощали.