Как анализировать эффективность YouTube кампаний

До сих пор маркетологи измеряли охваты и просмотры, но не могли доказать клиенту или руководству, что именно YouTube-кампания привела к росту продаж. Google Ads добавил две функции в кампании Video Reach и Video View, которые закрывают этот пробел. Ниже разберём, как настроить аналитику и начать использовать новые метрики уже сейчас.

Что понадобится

• Аккаунт Google Ads с активными кампаниями Video Reach или Video View
• Доступ к представителю Google (для активации Attributed Branded Searches нужно обратиться к менеджеру аккаунта)
• Кампании, в которых включён формат Shorts (для работы с Shorts Ad Actions)
• 15 минут на настройку отчётных столбцов

Пошаговая инструкция

1. Проверьте тип кампании. Откройте Google Ads и убедитесь, что ваши YouTube-кампании относятся к типу Video View или Video Reach. Новые метрики работают только с ними.

2. Включите Shorts в кампании Video View. Если формат Shorts ещё не подключён, активируйте его в настройках кампании. После этого Google автоматически добавит Shorts Ad Actions (действия пользователей в коротких роликах: лайки, просмотры дольше 10 секунд) в оптимизацию бюджета и отчётные столбцы.

3. Запросите активацию Attributed Branded Searches. Метрика доступна глобально, но включается не автоматически. Свяжитесь с представителем Google и попросите активировать Attributed Branded Searches для вашего аккаунта.

4. Добавьте новые столбцы в отчёты. После активации зайдите в раздел «Столбцы» вашей кампании и добавьте:

Attributed Branded Searches — объём брендовых поисковых запросов,
вызванных показом или просмотром рекламы

Shorts Ad Actions — действия пользователей с рекламой в Shorts

1. Дайте кампании набрать данные. Для корректного анализа дождитесь, пока накопится статистика хотя бы за одну-две недели. Метрика Attributed Branded Searches считает запросы, которые произошли после показа или просмотра ролика, поэтому моментальных данных не будет.

2. Оцените ROI по формуле Google. По данным Google, каждый дополнительный брендовый поиск, который система атрибутировала к вашей рекламе, приносит в среднем 31 доллар прироста продаж. Умножьте число атрибьютированных запросов на эту цифру и вы получите первое приближение вклада YouTube-кампании в выручку.

Shorts Ad Actions: что именно считает метрика?

Кампании Video View, подключённые к Shorts, теперь учитывают не только стандартные просмотры. Google фиксирует активное вовлечение: если пользователь посмотрел рекламу в Shorts дольше 10 секунд и поставил лайк, это сигнал высокого интереса. По данным Google, такие ролики показывают рост осведомлённости о бренде (brand consideration) на 15% и рост предпочтения бренда (favorability) на 20%.

Эти данные автоматически попадают в оптимизацию бюджета: система перераспределяет расходы в пользу тех форматов и аудиторий, где вовлечение выше.

Что делать с этим прямо сейчас?

• Автору Дзена и контент-мейкеру. Если вы продвигаете свои ролики через Google Ads, теперь можно измерить, приводят ли YouTube-кампании к росту поисковых запросов по вашему имени или названию канала. Это конкретный аргумент в разговоре с рекламодателем.

• Маркетологу. Attributed Branded Searches закрывает главную боль: доказать, что верхнеуровневая видеореклама (awareness) конвертируется в поисковый спрос и продажи. Для отчётов перед клиентом это готовая метрика с привязкой к деньгам.

• Предпринимателю в РФ. Google Ads в России ограничен: запуск новых рекламных кампаний для российских рекламодателей недоступен с 2022 года. Если вы работаете на зарубежные рынки или через иностранное юрлицо, метрика доступна глобально. Для продвижения на российскую аудиторию стоит обратить внимание на аналитику Яндекс Директа и VK Рекламы, где похожие механизмы атрибуции пока отсутствуют, но запросы по бренду можно отслеживать вручную через Яндекс Вордстат.

Отдельное замечание для тех, кто ищет пропуск рекламы YouTube расширение: новые метрики как раз показывают, что реклама в Shorts работает лучше всего тогда, когда пользователь не пропускает ролик, а досматривает его и взаимодействует. Расширения для пропуска рекламы YouTube обнуляют именно те сигналы вовлечения, на которых строится вся аналитика. Если вы рекламодатель, это аргумент в пользу коротких Shorts-форматов, которые сложнее пропустить.

Для тех, кто работает с YouTube-аналитикой на русскоязычном рынке, главный вывод прост: впервые появился способ перевести охваты в язык продаж, и даже если Google Ads в России ограничен, логику «ролик привёл к поиску бренда» стоит взять на вооружение и измерять вручную через Вордстат.