Искусственный интеллект в магазинах не заменит продавцов: создатель Apple Store объяснил почему

Спор идёт на фоне двух встречных трендов. С одной стороны, Google запустила Universal Commerce Protocol, стандарт, который позволяет ИИ-агентам (программам, действующим от имени пользователя) вести покупателя от поиска товара до оплаты. OpenAI превращает ChatGPT в торговую площадку, где можно сравнить товары и в отдельных случаях купить, не выходя из чат-бота. С другой стороны, Джонсон, работавший в Apple с 2000 года и создававший розничную сеть компании вместе со Стивом Джобсом, уверен: технология улучшит онлайн-шопинг, но не изменит сам способ, которым люди покупают.

Что нового?

• «Честно, никто этого не сделает». Джонсон категорично ответил на вопрос, может ли ИИ-агент выбрать и купить ноутбук за 1 000 или 2 000 долларов без посещения сайта или магазина. По его словам, это слишком личная покупка: человек хочет почувствовать вес, увидеть экран, определиться с размером.

• ИИ сделает покупателей информированнее, а не заменит их. Джонсон считает, что агенты будут сужать выбор до визита в магазин: «Они просто станут более осведомлёнными покупателями, когда придут в магазин».

• «Секретный ингредиент Apple всегда были люди». Сотрудники Apple Store не получают комиссионных с продаж, что по замыслу Джонсона снимает давление «продать» и переключает фокус на реальную потребность клиента.

• Google и OpenAI идут в обратном направлении. Google продвигает Universal Commerce Protocol для сквозных покупок через ИИ-агентов. OpenAI встраивает в ChatGPT функции сравнения и покупки товаров. Этот подход называют «агентной коммерцией» (agentic commerce).

• Джонсон при этом называет себя «оптимистом в отношении ИИ». Он верит, что Стив Джобс тоже принял бы технологию, но не как замену человеческой интуиции.

Почему опыт J.C. Penney и Enjoy Technology важен для контекста?

Джонсон не только строил успешную розницу. В 2011 году он возглавил сеть универмагов J.C. Penney с планом радикальной перестройки. Менее чем через два года его уволили после падения продаж. Сам Джонсон признаёт: он применил стартап-мышление там, где требовалась трансформация с постепенным вовлечением сотрудников и покупателей.

Позже он основал Enjoy Technology, компанию, которая доставляла технику и настраивала её дома у клиента. В 2022 году стартап обанкротился, его активы купила Asurion.

Эти неудачи не делают его аргументы слабее, но показывают: Джонсон сам дважды столкнулся с тем, что технология или формат без учёта привычек людей проваливается.

Как попробовать «агентный шопинг» уже сейчас?

1. Откройте ChatGPT (chat.openai.com) и попросите подобрать ноутбук под ваш бюджет и задачи. Бот покажет сравнение и в ряде категорий предложит ссылки на покупку.
2. Попробуйте поиск Google с ИИ-обзором. В ряде стран Google уже показывает агентные подсказки в результатах поиска товаров. В России функция пока ограничена, но доступна через VPN.
3. Сравните результат с визитом в офлайн-магазин. Именно это предлагает Джонсон: ИИ сужает выбор, а финальное решение вы принимаете сами, подержав товар в руках.

Что с этим делать в России?

Для российской аудитории критика Джонсона звучит даже острее, чем для американской. Культура онлайн-покупок в России моложе: по данным Wildberries и Ozon, доля возвратов дорогой электроники остаётся высокой, а покупатели старше 50 лет чаще выбирают офлайн.

Авторам Дзена. Тема «искусственный интеллект в магазинах» даёт готовый контент-конфликт: технологические гиганты говорят «доверьте покупки боту», а практик с 25-летним опытом говорит «нет». Такой спор собирает дискуссию в комментариях.

Маркетологам. Если вы продвигаете товары, которые покупатель хочет потрогать (техника, мебель, одежда), не спешите сворачивать офлайн-точки ради чат-бота. ИИ-агент полезнее как фильтр до визита в магазин, а не как замена кассы.

Предпринимателям. В России доступны YandexGPT и GigaChat, оба умеют подбирать товары по описанию. Но ни один из них пока не ведёт пользователя до оплаты так, как планируют Google и OpenAI. Это окно возможностей: тот, кто первым свяжет отечественную языковую модель с каталогом и корзиной маркетплейса, получит преимущество.

Частые вопросы

Что такое «агентная коммерция» и чем она отличается от обычного онлайн-магазина?

Агентная коммерция (agentic commerce) означает, что ИИ-агент действует от вашего имени: ищет товар, сравнивает цены, оформляет заказ. В обычном онлайн-магазине всё это делаете вы сами, кнопка за кнопкой. Разница: агент принимает часть решений без вашего участия.

Может ли ИИ-агент ошибиться и купить не тот товар?

Да. Агент опирается на текстовые описания и отзывы, но не может оценить тактильные качества: вес, текстуру, яркость экрана при дневном свете. Именно поэтому Джонсон утверждает, что дорогие покупки люди не делегируют машине. Если агент купит за вас ноутбук, а клавиатура окажется неудобной, отвечать за возврат будете вы.

Работает ли искусственный интеллект в магазинах российских маркетплейсов?

Элементы работают уже сейчас: Ozon и Wildberries используют ИИ для рекомендаций и ранжирования товаров. Но полноценный агентный шопинг, где бот выбирает и покупает за вас, на российских площадках пока не запущен.

Спор вокруг искусственного интеллекта в магазинах сводится к одному вопросу: где проходит граница между «помочь выбрать» и «выбрать за тебя». Джонсон провёл эту границу на пороге физического магазина, и для покупателей, привыкших трогать товар перед покупкой, его аргумент пока сильнее любого чат-бота.