ИИ-спонсорство без маркировки: почему блогеры теряют доверие аудитории

Тема ИИ-спонсорства блогеров добралась до большого скандала. Издание The Verge описало, как два известных видеографа выпустили промо-ролики платформы Higgsfield без маркировки «реклама», а затем другие авторы начали публиковать скриншоты аналогичных предложений от пиар-агентств, работающих на ту же компанию. Ситуация быстро превратилась в публичную дискуссию о границах допустимого, когда речь идёт о продвижении генеративного ИИ (систем, которые создают изображения и видео на основе текстовых промптов).

Что произошло с Higgsfield?

Видеографы Матти Хаапоя и Сэм «Kold» Колдер выложили ролики, демонстрирующие возможности платформы Higgsfield и её функции Seedance 2.5. Оба подавали инструмент как будущее видеопроизводства.

Хаапоя сделал ролик в формате рекламного обзора: показал, как полнометражный фильм Cully Hill Boys (в котором снимались ИИ-копии ютуберов) был создан с помощью промптов, и продемонстрировал работу Seedance 2.5 на собственных кадрах в фантастических декорациях.

Колдер выпустил видео с провокационным названием «AI is replacing me», где рассказал о своём опыте в видеопроизводстве, а затем перешёл к постановочному сюжету с роботом. Оба ролика смешивают кадры с реальными людьми и заметно «неестественную» ИИ-графику.

Ни один из роликов не был помечен как реклама. Оба автора не ответили на вопросы The Verge о том, были ли это оплаченные партнёрства. Уже после выхода материала The Verge пиар-менеджер Higgsfield Нурай Омархан подтвердила, что «авторы получили вознаграждение в виде согласованной комбинации денежной оплаты и кредитов Higgsfield».

В описании к видео Колдера обнаружилась партнёрская ссылка со скидкой 30% на годовую подписку Higgsfield.

Аргументы за: почему блогеры берут деньги у ИИ-сервисов?

• Партнёрства с брендами давно стали нормой. Рекламные интеграции кормят большинство крупных авторов на YouTube, и ИИ-компании формально ничем не отличаются от любого другого рекламодателя.
• Инструмент реально существует. Оба автора демонстрировали конкретные функции, а не абстрактные обещания. Часть комментариев под роликом Колдера была положительной: зрители хвалили переходы и визуальные решения.
• Раннее освоение технологии. Авторы позиционируют себя как новаторов, готовых пробовать непопулярные инструменты раньше других.

Аргументы против: почему аудитория реагирует жёстко?

• Отсутствие маркировки. Ролики выглядят как реклама, но не помечены как реклама. Это подрывает доверие, а в ряде юрисдикций нарушает закон о раскрытии информации о рекламе.
• Конфликт ценностей. Аудитория Хаапои и Колдера ценит их за ручное мастерство: операторскую работу, монтаж, цветокоррекцию. Генеративный ИИ обучен на работах реальных людей без указания авторства, и для этой аудитории продвигать такой сервис значит обесценивать собственное ремесло.
• Аналогия, которая взбесила профессионалов. Маркус Браунли (один из крупнейших техноблогеров на YouTube) публично возразил Хаапое, который сравнил генеративный ИИ с камерой Canon EOS 5D Mark II, сделавшей Full HD доступным для независимых кинематографистов. Браунли подчеркнул принципиальную разницу: камерой нужно было научиться пользоваться, а генеративный ИИ «обучен на реальных работах людей без указания авторства».
• Системный паттерн. Ранее в том же месяце OpenAI пригласила группу инфлюенсеров на закрытый отдых Summer Club в роскошном отеле в Нью-Йорке. По данным The Verge, даже публикации о поездке и брендированных сувенирах OpenAI оттолкнули подписчиков этих авторов.

Генеративный ИИ «обучен на реальных работах людей без указания авторства», это не физический инструмент, которым нужно научиться пользоваться. : Маркус Браунли, техноблогер (Threads)

Что делать автору в России прямо сейчас?

Автору Дзена. Если вам предлагают интеграцию с ИИ-сервисом, помечайте материал как рекламный. В России с сентября 2023 года действует обязательная маркировка интернет-рекламы через ОРД. Немаркированная интеграция грозит штрафами и потерей доверия аудитории.

Маркетологу. Кейс Higgsfield показывает, что скрытое ИИ-спонсорство блогеров, особенно без маркировки, генерирует негативное внимание к бренду, а не позитивное. Если планируете продвигать ИИ-продукт через авторов, закладывайте прозрачность как обязательное условие договора.

Предпринимателю. По мере роста российских ИИ-платформ (YandexGPT, GigaChat, Kandinsky) аналогичные партнёрства появятся и в рунете. Репутационный урок из истории с Higgsfield стоит учесть до первого контракта, а не после скандала.

Этот конфликт не последний. ИИ-компании будут наращивать бюджеты на инфлюенс-маркетинг, потому что доверие живого автора конвертируется в загрузки быстрее, чем баннер. Вопрос в том, как быстро аудитории научатся распознавать такие интеграции и как быстро авторы поймут, что скрытое ИИ-спонсорство блогеров разрушает именно тот капитал, за который платит рекламодатель.