Google учит рекламу на закрытых сделках: генерация лидов больше не зависит от первого клика

На живом эфире Ads Decoded, записанном на конференции Rethink ROI в Нью-Йорке, старший продуктовый менеджер Google Стивен Чанг, продуктовый менеджер Наталья Бём и Джинни Марвин из рекламного подразделения Google разобрали, как выстроить кампании для генерации лидов, которые ориентируются на выручку, а не на клики. Ниже, конкретные шаги, адаптированные под российские реалии.

Что понадобится?

• Google Ads с доступом к настройкам конверсий и стратегий назначения ставок
• CRM-система, из которой вы можете выгружать статусы сделок (Bitrix24, amoCRM или аналоги)
• Google Data Manager, расширенный инструмент для централизации данных первой стороны (first-party data, то есть данные, которые вы собрали сами: email, телефон, статус сделки)
• Около 2-3 часов на первичную настройку и от 2 недель на накопление данных для обучения алгоритма

Пошаговая инструкция

1. Соберите «силу данных» (data strength). Выгрузите из CRM не только заявки, но и промежуточные этапы воронки: квалифицированный лид, отправленное коммерческое предложение, закрытая сделка. Без этих этапов алгоритм Google не видит разницы между случайным кликом и будущим покупателем.

2. Централизуйте данные через Data Manager. Google расширил Data Manager, теперь туда можно подключить несколько источников первой стороны одновременно. Загрузите хешированные email-адреса и статусы сделок из CRM. Для российского B2B это критично: клиент может оставить заявку в марте, а оплатить в июне, и без связки CRM с рекламным кабинетом эта цепочка рвётся.

3. Подключите пилот lead intent scoring. Новый пилотный инструмент оценки намерения лида (lead intent scoring, то есть автоматическая оценка того, насколько вероятно, что конкретный лид дойдёт до покупки) позволяет расставить приоритеты среди входящих лидов. Алгоритм получает сигналы из ваших данных и ранжирует лидов по вероятности закрытия сделки.

4. Настройте journey-aware bidding. Это стратегия назначения ставок, которая учитывает длинный путь клиента (journey-aware bidding, буквально «ставки с учётом пути клиента»). Вместо того чтобы оптимизироваться на последний клик перед заявкой, Smart Bidding (автоматические ставки Google) обучается на отложенных продажах. Укажите в настройках конверсий финальное событие «закрытая сделка» и задайте окно конверсии, покрывающее ваш реальный цикл.

5. Дождитесь обучения и проверьте. Алгоритму нужно минимум 2-4 недели и несколько десятков конверсий, чтобы начать корректно оптимизировать ставки. Не меняйте стратегию в первые дни, дайте системе набрать статистику.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям

Маркетологу в B2B. Проверьте, передаёт ли ваша CRM в Google Ads статусы дальше заявки. Если нет, это первый шаг, без него все три новых инструмента бесполезны.

Автору Дзена, который продвигает услуги. Если вы ведёте рекламу на свои консультации или курсы и цикл покупки больше недели, настройка journey-aware bidding даст алгоритму понять, какие читатели в итоге платят, а не просто кликают.

Предпринимателю в РФ. Google Ads в России работает с ограничениями, но для тех, кто продаёт на рынки СНГ или ведёт экспортный B2B, описанная связка актуальна. Для внутреннего рынка похожую логику оффлайн-конверсий поддерживает Яндекс Директ: загрузка данных о сделках из CRM и оптимизация на них, принцип тот же.

Генерация лидов в B2B перестаёт быть вопросом количества заявок. Кто первым свяжет рекламный кабинет с реальной выручкой из CRM, тот перестанет платить за клики, которые никогда не превращаются в деньги.