Demand Gen реклама перехватывает клиентов конкурентов дешевле, чем ставка на их бренд

Когда рекламодатель ставит на брендовый запрос конкурента в поиске, он платит за клик пользователя, который почти наверняка уйдёт к тому, кого искал. Demand Gen реклама решает эту проблему иначе: вы показываете креатив людям, которые гуглили конкурента, но видят вашу рекламу не в поиске, а в ленте YouTube, Discover или Gmail. Стоимость контакта ниже, а момент подходящий: пользователь ещё сравнивает варианты. Ниже разберём, как настроить такую кампанию и дополнить её тактикой «негативного намерения», когда вы ловите людей, недовольных конкурентом.

Что понадобится

• Аккаунт Google Ads с доступом к типу кампаний Demand Gen.
• Список конкурентов (минимум 5 названий компаний или продуктов).
• Видео или изображения для креативов (YouTube, Discover и Gmail требуют визуальных ассетов (рекламных материалов: баннеров, роликов, карточек)).
• Посадочная страница с чёткими отличиями от конкурентов и социальным доказательством (отзывы, кейсы, цифры).
• Примерно 1,5 часа на первичную настройку.

Пошаговая инструкция

1. Соберите список конкурентов. Введите в Google Ads свой основной продукт или услугу и посмотрите, кто появляется в выдаче. Это компании, за чью аудиторию вы будете бороться. Для российского рынка добавьте локальных игроков: если продаёте онлайн-курсы, включите «Skillbox», «Нетология», «Яндекс Практикум» и аналогичные бренды.

2. Создайте кампанию Demand Gen. В Google Ads выберите тип кампании Demand Gen. При создании новой аудитории первой опцией будет раздел «Пользовательские сегменты» (Custom Segments).

3. Настройте пользовательский сегмент на поисковые запросы конкурентов. Выберите второй вариант: «Люди, которые искали любой из этих запросов в Google» (People who searched for any of these terms on Google). Введите названия конкурентов. Чем больше, тем шире охват.

Пример списка запросов для сегмента (ниша онлайн-образования, RU):

- Skillbox
- Нетология курсы
- Яндекс Практикум отзывы
- GeekBrains обучение
- аналоги Skillbox

1. Добавьте похожие аудитории (Lookalike). Google Ads позволяет расширить охват за счёт пользователей, похожих на тех, кто уже взаимодействовал с вашим сайтом. Это второй обязательный элемент таргетинга в Demand Gen.

2. Подготовьте креативы. Кампания показывается на YouTube, в Discover и Gmail, поэтому нужны качественные видео и изображения. Без них формат не работает, это не текстовые объявления.

3. Создайте посадочную страницу под конкурентное предложение. Получить клик, только половина задачи. На странице должны быть:

4. Чёткое описание вашего предложения.
5. Ключевые отличия от конкурентов (цена, сервис, скорость).
6. Социальное доказательство: отзывы, количество клиентов, кейсы.

7. Один понятный призыв к действию.

8. Дополните кампанию тактикой «негативного намерения». Если у вас нет видео и изображений, или вы хотите дополнительный канал, настройте поисковую кампанию на запросы, выражающие недовольство конкурентом:

Примеры ключевых фраз «негативного намерения» (RU):

- отзывы [конкурент] проблемы
- [конкурент] альтернативы
- компании дешевле чем [конкурент]
- аналоги [конкурент] дешевле
- [конкурент] жалобы поддержка

1. Вынесите эти ключевые слова в отдельную группу объявлений. Все вариации запросов о проблемах конкурента держите в одной группе, чтобы контролировать бюджет и текст объявления отдельно.

2. В тексте объявления акцентируйте ваше преимущество, а не слабость конкурента. Согласно политике Google по товарным знакам, лучше не упоминать конкурента по имени в тексте рекламы. Вместо этого подчеркните, чем вы сильнее: «Поддержка отвечает за 15 минут», «Возврат без вопросов».

Зачем ловить пользователя до финального выбора?

Главная проблема классических конкурентных кампаний не в конкуренте, а во времени. Когда человек вбивает «Skillbox вход» или «купить курс Нетология», он уже решил. Уводить его на этом этапе дорого и редко работает.

Demand Gen реклама перехватывает аудиторию раньше, когда человек ещё сравнивает варианты. А тактика негативного намерения ловит тех, кто уже пользуется продуктом конкурента, но активно ищет замену. Два разных угла, одна цель: попасть в поле зрения, пока выбор не сделан.

Что делать с этим прямо сейчас?

• Автору Дзена и копирайтеру. Если вы продвигаете свои услуги через Google Ads, попробуйте Demand Gen с сегментом на запросы конкурентов вместо прямой ставки на их бренд. Это тот же принцип, что и в контенте: вы не нападаете на чужой бренд, а показываете свою ценность аудитории, которая ещё выбирает.

• Маркетологу. Тактика «негативного намерения» применима и к контент-маркетингу: статьи вроде «Что делать, если [категория продукта] не устраивает» ловят ту же аудиторию органически. В связке с Demand Gen это два канала на одну воронку.

• Предпринимателю в РФ. Google Ads в России работает с ограничениями, но Demand Gen кампании доступны для таргетинга на аудиторию СНГ и международных клиентов. Для внутреннего рынка аналогичный принцип, показ рекламы аудитории конкурентов, можно реализовать через Яндекс Директ, используя сегменты по интересам и поисковым запросам.

Перехватить аудиторию конкурента проще, чем переманить его клиента: первое стоит дешевле и работает на этапе, когда человек ещё готов вас услышать.