CTR, что это в рекламе: почему ИИ-стратегии ставок обесценили главную метрику кликов

Колонка опубликована на Search Engine Journal в июне 2025 года. Автор разбирает, почему высокий CTR в 2026 году больше не доказывает, что реклама работает, и предлагает смотреть на действия после клика: конверсии, стоимость привлечения клиента и выручку. Для тех, кто ведёт рекламу в Яндекс Директе или Google Ads, выводы применимы напрямую: автоматические стратегии ставок работают по тем же принципам на всех платформах.

Что именно анализирует автор?

CTR, что это в рекламе: число кликов, делённое на число показов. Если объявление показали 1 000 раз и кликнули 30, CTR составляет 3%. Исторически метрику читали просто: чем выше процент, тем лучше объявление находит отклик у аудитории.

Автор колонки берёт этот привычный подход и проверяет, работает ли он в условиях, когда ставками управляет не человек, а алгоритм. Он рассматривает четыре автоматические стратегии Google Ads и показывает, как каждая из них по-своему смещает числитель или знаменатель формулы.

Почему CTR больше не говорит правду?

• Стратегия «Максимум конверсий» и «Максимум ценности конверсий» ограничивает показы узкой группой пользователей, которых ИИ считает готовыми к покупке. Аудитория сужается, показов становится меньше, CTR растёт механически, а не потому, что объявление стало лучше.
• Стратегия «Целевой процент показов» (Target Impression Share) действует наоборот: платформа набирает максимум показов, знаменатель раздувается, CTR падает, хотя само объявление не изменилось.
• Стратегия «Максимум кликов» целенаправленно ищет людей с высокой склонностью кликать. CTR взлетает, но клики не равны покупкам.
• Кампании Display, Demand Gen, YouTube и Performance Max по своей природе дают низкий CTR, потому что эти форматы не рассчитаны на немедленный клик. Performance Max дополнительно перемешивает каналы, и итоговый CTR превращается в среднее по разнородным площадкам.

Вывод автора прямой: высокий CTR подтверждает лишь то, что ваше объявление выиграло аукцион и привлекло внимание, но ничего не говорит о том, принесли ли клики деньги.

Поиск без кликов добавляет неизвестных

Генеративные ответы прямо в поисковой выдаче, такие как Google AI Overviews, порождают «поиск с нулём кликов»: пользователь получает ответ, не переходя на сайт. Рекламные платформы пока не дали прозрачного определения того, как показы и клики внутри таких генеративных блоков попадают в стандартные отчёты. Рекламодатель, по сути, измеряет движущуюся мишень.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям

Автору Дзена и копирайтеру. Если вы продвигаете статьи или курсы через рекламу, перестаньте оценивать кампанию по CTR. Смотрите, сколько людей после клика подписались, дочитали, оставили заявку. Настройте цели в Яндекс Метрике на конкретное действие, а не на переход.

Маркетологу. Разберите каждую кампанию по типу стратегии ставок. Запишите, какая стратегия стоит на каждой кампании, и сравнивайте CTR только внутри одного типа. CTR кампании на «Максимум конверсий» и кампании на «Максимум кликов» нельзя ставить рядом: это разные метрики в одной обёртке.

Предпринимателю в РФ и СНГ. В Яндекс Директе автостратегии работают по тем же принципам: алгоритм сужает или расширяет аудиторию под свою цель. Попросите подрядчика показать не CTR, а стоимость целевого действия (CPA) и возврат на рекламные расходы (ROAS). Если подрядчик отчитывается только кликами, это повод задать вопросы.

Перестаньте спрашивать, кликают ли по вашей рекламе, и начните спрашивать, что именно эти клики вам покупают: подписчика, заявку или пустой визит, который обошёлся в бюджет и ушёл без следа.

По данным Search Engine Journal