Атрибуция в рекламе теряет данные в ИИ-чатах: как измерять то, что не кликают

Когда пользователь сравнивает товары в ИИ-чате, задаёт уточняющие вопросы и только потом переходит на сайт по ссылке-цитате, классическая атрибуция в рекламе фиксирует лишь финальный клик, а всё, что повлияло на решение раньше, остаётся невидимым для рекламных платформ.

Автор материала, сотрудник Microsoft Advertising, прямо признаёт: в мире, где поисковая выдача смешана с ИИ-ответами, измерять и атрибутировать стало объективно сложнее, потому что атрибутируемых сигналов через ИИ-интерфейсы приходит меньше.

Что именно измеряли?

Статья не описывает лабораторный эксперимент с контрольной группой. Это практический разбор того, как меняется путь покупателя, когда часть его проходит внутри ИИ-чатов (Copilot, AI Overviews и подобных), и что с этим делать рекламодателю.

Суть проблемы простая. Раньше человек вводил запрос, видел рекламу, кликал, и рекламная платформа записывала: «клик привёл к покупке». Теперь человек может обсудить товар с ИИ-ассистентом, получить рекомендацию, а на сайт прийти позже напрямую, через поиск бренда или через органическую ссылку. Клик по рекламе при этом мог не случиться вовсе, хотя реклама повлияла на решение через показ внутри ИИ-ответа.

Автор предлагает не один метод, а набор практик: использовать показы как «направляющий сигнал влияния», сопоставлять их с косвенными метриками и держать собственный источник правды, а не полагаться только на отчёты рекламных платформ.

Какие выводы следуют из данных?

• Показы фиксируются даже в ИИ-ответах. Когда реклама появляется на любой поверхности, включая ИИ-выдачу, показ регистрируется. Это остаётся единственной точкой контакта, которую платформа гарантированно видит, даже если клика не было.
• Ремаркетинг по показам (IBR) связывает ИИ-контакт с последующим действием. В Microsoft Advertising рекламодатель может нацеливать поисковые и другие кампании на людей, которые видели рекламу, в том числе в Copilot. Списки формируются из до 20 источников. Прямой фильтр «только Copilot» пока недоступен, но показы из Copilot попадают в общие списки IBR.
• Корреляция заменяет прямую атрибуцию. Автор рекомендует отслеживать четыре косвенных сигнала в периоды роста охвата: рост прямого и небрендового трафика, рост брендовых запросов в платном и органическом поиске, рост упоминаний бренда в соцсетях, изменение объёма конверсий. Эти связи не доказывают, что конкретный показ вызвал конкретную конверсию, но показывают, растёт ли спрос параллельно с видимостью.
• Конверсионное отслеживание остаётся главным инструментом. Без точных данных о конверсиях автоматические стратегии назначения ставок работают вслепую. Автор настаивает: передавайте сигнал обратно в платформу (офлайн-конверсии, CRM-данные), иначе алгоритм не сможет оптимизировать бюджет.
• Нужен собственный источник правды. Каждая рекламная платформа использует свою модель атрибуции и склонна приписывать себе больше заслуг. CRM, данные из интернет-магазина или записи о продажах должны оставаться финальным арбитром.

Что делать с этим прямо сейчас?

Автору Дзена и контент-маркетологу. Если вы продвигаете свои курсы, консультации или инфопродукты через рекламу, привыкайте к мысли: человек мог узнать о вас из ИИ-чата, а прийти по прямой ссылке. Настройте в «Яндекс Метрике» отслеживание брендовых запросов и прямых заходов. Когда после рекламной кампании растут прямые визиты, это не «случайность», а, возможно, тот самый скрытый эффект влияния.

Маркетологу и PPC-специалисту. Проверьте, передаёте ли вы офлайн-конверсии и CRM-данные обратно в рекламные платформы. В «Яндекс Директе» это делается через загрузку конверсий из CRM, в Google Ads через Enhanced Conversions (расширенные конверсии, когда платформа получает хешированные данные о покупке). Без этого сигнала автоматические стратегии не видят часть результатов вашей работы.

Предпринимателю в РФ. Инструменты Microsoft Advertising, описанные в статье, в России практически не используются: основные рекламные платформы здесь «Яндекс Директ» и VK Реклама. Но принцип тот же. ИИ-ассистенты (YandexGPT в поиске «Яндекса», нейро-ответы) уже показывают рекламу внутри ответов. Следите за отчётами по показам в «Директе» и сопоставляйте их с динамикой брендового трафика. Собственная CRM или хотя бы таблица с источниками заявок остаётся вашим «источником правды», которому стоит доверять больше, чем отчёту любой платформы.

Если вы до сих пор оцениваете рекламу только по кликам, самое время добавить в отчёт строку «брендовый трафик в период кампании» и начать считать не только тех, кто кликнул, но и тех, кто пришёл сам после того, как увидел вас в ИИ-ответе.

По данным Search Engine Journal