AI генератор контента крадёт клики: издатели потеряли до 56% брендового поиска

Данные Similarweb, проанализированные SEO-экспертом Томом Кэппером в колонке для Search Engine Journal, охватывают 15 англоязычных издателей и четыре платформы за три года. Фон простой: большие языковые модели научились отвечать на вопрос пользователя, не отправляя его на сайт-первоисточник, и весь прежний обмен «контент в обмен на клик» начал разрушаться.

Что показывают цифры?

Прямой трафик упал у всех сегментов, которые выделяет исследование:

• Массовые издатели (Popular publishers): минус 33,1%.
• Премиальные издатели (Premium publishers): минус 23,4%.
• Общественные издатели (Public service publishers): минус 19,9%.
• Платформы: минус 13,3%, но они компенсировали падение за счёт других каналов.

Разброс внутри сегментов огромен. Birmingham Mail потерял 54,6% прямого трафика, Mirror почти столько же (52,9%). При этом The Telegraph просел лишь на 8,9%, что может говорить о некоторой устойчивости премиальных подписных моделей.

Молодая аудитория до 35 лет уходит примерно на треть быстрее, чем старшая когорта. Именно эти люди завтра могли бы стать платными подписчиками.

Брендовый поиск подтверждает тренд

Падение не ограничивается прямыми заходами. Брендированный поиск (когда человек вбивает название издания в поисковик) снизился на 25–56% у тех изданий, по которым есть измеримый сигнал.

• Daily Mirror: минус 56%.
• The Sun: минус 54%.
• The Times и The Independent показали наименьшее падение, но их показатели были низкими ещё до начала измеряемого окна.

Два независимых показателя, прямой трафик и брендовый поиск, указывают в одну сторону: привычка заходить на конкретное издание угасает.

Аргументы за то, что ИИ главный виновник

Трафик ИИ-ботов за 2025 год, по данным того же анализа, вырос на 187%, тогда как живой трафик прибавил всего 3,1%. Разрыв говорит сам за себя.

Модели, работающие как «движки ответов» (answer engines), перестроили веб, не участвуя в прежнем обмене ценностью. Пользователь получает ответ от ai генератор контента внутри чата или поисковой выдачи и не переходит на сайт. Издатель отдаёт обучающие данные (training data, материал, на котором учится модель), но не получает взамен ни клика, ни дохода.

Google всё активнее становится «огороженным садом», закрывая запросы ответами на своей же площадке. Социальные рефералы тоже падают. Каналы, по которым издатель традиционно получал аудиторию, сужаются одновременно.

Аргументы против того, что виноват только ИИ

Привычки аудитории менялись задолго до появления больших языковых моделей. Автор анализа прямо признаёт: пиковый брендовый поиск Daily Mail пришёлся на 2013 год, за десять лет до массового распространения ChatGPT.

Платформы, построенные вокруг личности автора, растут. Substack за три года прибавил 248,8% прямого трафика, TikTok 56,7%, Reddit 4,7%. Reddit дополнительно вырос на 114% в органическом поиске. Это значит, что аудитория не исчезает, она перетекает туда, где контент привязан к конкретному человеку, а не к бренду издания.

YouTube потерял 17,8% прямого трафика, но вероятная причина не ИИ, а переход пользователей в приложение. Ту же логику можно применить и к ряду издателей: часть потерь объясняется сменой интерфейса, а не вытеснением моделями.

Молодёжь доверяет конкретной личности больше, чем бренду. Если издатель не инвестировал в авторские голоса и подписную модель, его проблемы начались не с ИИ, а с отказа адаптироваться.

Издатели конкурируют не только друг с другом. По мере того как интернет эволюционирует, предложение издателей должно меняться вместе с ним. Брендовый поиск падал быстрее прямого трафика в том же окне, два независимых показателя одной и той же угасающей привычки указывают в одном направлении. Вниз. : Том Кэппер, Search Engine Journal

Что делать прямо сейчас, по ролям

Автору Дзена. Вкладывайтесь в узнаваемое авторское имя. Данные показывают: платформы, где контент привязан к личности, растут даже на фоне общего спада. Ваш канал на Дзене ближе к модели Substack, чем к модели безликого новостного портала. Подписчик, который приходит на вас лично, не уйдёт к чат-боту за ответом.

Маркетологу. Пересчитайте экономику каналов привлечения. Если органический поиск теряет клики из-за ответов ИИ в выдаче, рассылки и уведомления, где вы обращаетесь к подписчику напрямую, становятся дороже в запуске, но устойчивее в пересчёте на пожизненную ценность клиента. По данным Ringier, пользователь, который полюбил бренд, приносит в 50 раз больше, чем случайный читатель.

Предпринимателю в РФ и СНГ. Пока российские поисковики и агрегаторы не внедрили ИИ-ответы так же агрессивно, как Google, окно для сбора собственной базы подписчиков открыто. Из доступных в РФ аналогов стоит учитывать, что YandexGPT и GigaChat тоже учатся отвечать прямо в выдаче, по моим наблюдениям масштаб пока несопоставим с Google, но направление то же.

Ближайшие два года покажут, разделится ли рынок окончательно: платформы с авторскими голосами продолжат расти, а издания без подписной модели и персонализации (рекомендательные системы, сбор данных напрямую от зарегистрированных пользователей) потеряют ещё одну треть брендового поиска. Для автора из России единственный надёжный актив, аудитория, которая знает вас по имени и возвращается без поисковика.