Потребители негативно относятся к AI в рекламе

Отчёт опубликовала WordPress VIP, подразделение компании Automattic, которая развивает платформу WordPress. Опрос провели в апреле 2026 года среди 2 000 респондентов: 800 руководителей и директоров по маркетингу крупных компаний и 1 200 обычных взрослых жителей США. Данные выходят на фоне того, как бренды массово перестраивают контент-стратегии под ИИ-поиск, пытаясь одновременно не отпугнуть живую аудиторию.

Три цифры, которые стоит запомнить

• 60% потребителей в США говорят, что упоминание «ИИ» в сообщениях бренда отталкивает.
• 86% не доверяют ИИ полностью и хотят видеть первоисточник ответа.
• 42% доверяют ИИ-ответам без атрибуции (то есть без указания, откуда взята информация) меньше, чем скрытым комиссиям авиакомпаний, запутанным политикам конфиденциальности и медицинским счетам.

Почти три четверти опрошенных заявили, что интернет за последние десять лет стал «менее человечным».

Что видят компании со своей стороны?

Парадокс в том, что ИИ-трафик при этом растёт. 60% опрошенных руководителей компаний подтвердили: за последний год переходы с ИИ-поисковиков и ответных платформ увеличились. А 74% назвали видимость бренда для ИИ и корректную атрибуцию (указание авторства) главным или значимым приоритетом.

То есть бизнес одновременно гонится за новым каналом трафика и рискует потерять доверие аудитории, которая этот канал не любит. Брайан Алви, технический директор WordPress VIP, сформулировал проблему так:

Раньше сайты делали для людей. Теперь нужно делать их для ИИ-агентов, которые действуют от имени этих людей. Если ваш контент нечитаем для ИИ, вы невидимы для растущей доли поисковых запросов. Вас не существует. А если контент не ощущается человечным и заслуживающим доверия для тех немногих, кто всё-таки кликает дальше ИИ-ответа, они не вернутся второй раз. : Брайан Алви, CTO WordPress VIP

Открытый веб как фактор доверия

Отчёт фиксирует ещё два показателя. 33% потребителей назвали переход к первоисточнику главным сигналом доверия. А 80% считают, что информация в интернете должна оставаться открытой, а не контролироваться узким кругом крупных компаний.

Этот вывод совпадает с позицией Automattic, которая поддерживает открытый код WordPress и вкладывается в открытые протоколы вроде ActivityPub (протокол, позволяющий разным платформам обмениваться контентом напрямую, как в федеративных соцсетях). Здесь стоит учитывать интерес самого заказчика исследования, но цифры опроса от этого не становятся менее показательными.

Как это выглядит в России?

Прямого аналога этого исследования для российского рынка в источнике нет, поэтому точных цифр привести не могу. Но тенденция прослеживается и здесь: YandexGPT и GigaChat уже встроены в поисковую выдачу Яндекса и экосистему Сбера, и авторы Дзена замечают, как ИИ-ответы перехватывают клик раньше, чем пользователь дойдёт до статьи. Логика та же: ваш контент должен быть и читаем для нейросети, и привлекателен для живого человека, который решит перейти по ссылке.

Что делать прямо сейчас, по ролям

Авторам Дзена. Указывайте источники данных в статьях и подписывайте экспертизу: имя, опыт, контекст. Статья без атрибуции проигрывает не только в глазах ИИ-поисковика, но и в глазах читателя, который видел ИИ-ответ и хочет убедиться в его правдивости.

Маркетологам. Если вы используете искусственный интеллект в маркетинге и управлении продуктом, не выносите слово «ИИ» в рекламный слоган ради хайпа. По данным этого опроса, для 60% аудитории это антиреклама. Показывайте результат, а не инструмент.

Предпринимателям РФ и СНГ. Проверьте, как ваш сайт выглядит в ответах Яндекс Нейро и аналогичных сервисов. Если контент не индексируется ИИ-поисковиками, часть аудитории вас просто не находит. Если индексируется, но без ссылки на вас, вы отдаёте экспертизу бесплатно.

Частые вопросы

Опрос касается только США или России тоже?

Исследование проведено среди 2 000 жителей США: 1 200 обычных потребителей и 800 руководителей компаний. Аналогичных открытых данных по России в источнике нет, но тренд недоверия к ИИ-контенту без источников наблюдается и на российском рынке.

Значит ли это, что ИИ нельзя упоминать в рекламе вообще?

Нет. Отчёт показывает, что отталкивает именно навязчивое использование слова «ИИ» как маркетингового аргумента. Если вы объясняете, как ИИ конкретно помогает клиенту, и подкрепляете это источниками, это другая история. Аудитория не против технологии, она против пустых обещаний.

Что такое атрибуция и почему 42% доверяют ИИ меньше, чем медицинским счетам?

Атрибуция (указание первоисточника ответа) это ссылка, по которой можно проверить, откуда ИИ взял информацию. Когда такой ссылки нет, 42% опрошенных доверяют ответу меньше, чем заведомо неприятным вещам вроде скрытых комиссий или запутанных документов. Вывод простой: без источника ваш контент для аудитории хуже, чем мелкий шрифт в договоре.

По материалам TechCrunch AI