Почему красивого визуала в e-commerce уже недостаточно: 71% возвратов из-за ИИ-картинок

В чём суть спора?

Генеративный ИИ позволяет продавцу за минуты заменить фон на карточке товара, сгенерировать лайфстайл-сцену или создать несколько версий главного изображения без полноценной фотосессии. Для бизнеса это быстрее, дешевле и управляемее. Для покупателя это растущее ощущение, что картинке доверять нельзя.

Конфликт не нов: маркетплейсы Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет уже вводили требования к карточкам, а продавцы на практике знакомы и с ИИ-фонами, и с генерацией сцен. Но масштаб меняется. По данным АКИТ, объём интернет-торговли в России в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей, увеличившись на 28% год к году. В такой среде каждая карточка оптимизируется непрерывно, и конкуренция идёт буквально за секунды внимания.

Исследование Baymard Institute показывает, что 56% первых действий пользователей на странице товара связаны с просмотром изображений. А по данным Salsify «2025 Consumer Research», 77% покупателей считают фото и видео «очень» или «крайне» важными при оценке предложения. Визуал уже не маркетинговая обёртка, он заменяет физический контакт с товаром.

Аргументы за ИИ-визуал

Экономия ресурсов реальна и измерима. Klarna заявляла, что генеративный ИИ для маркетинговых изображений сократил расходы на их производство примерно на 6 млн долларов в год и уменьшил цикл подготовки с шести недель до семи дней.

• Скорость. Одну карточку можно адаптировать под разные сезоны, аудитории и рекламные механики за часы, а не недели.
• Доступность. Малый продавец без бюджета на студийную съёмку получает визуал, сопоставимый по качеству с крупным брендом.
• Вариативность. A/B-тесты главного фото становятся дешёвыми и массовыми, контент внутри карточки превращается из статичного снимка в динамическую витрину.

Раньше качественный контент для e-commerce (электронной коммерции, то есть торговли через интернет) требовал студии, моделей, фотографов, ретуши и полноценного продакшена. Генеративный ИИ убирает большую часть этих звеньев.

Аргументы против: «идеальная» картинка подрывает доверие

Покупатели уже не способны стабильно отличать сгенерированные изображения от настоящих фотографий. В эксперименте Microsoft участники определяли синтетический контент с точностью около 62%, лишь немного выше случайного угадывания. Аналогичные выводы делают исследования ACM, Clutch и Conjointly: для большинства пользователей ИИ-визуалы практически неотличимы от традиционной фотосъёмки.

Проблема не технологическая, а психологическая. Покупатель начинает сомневаться не в качестве изображения, а в том, насколько оно связано с реальным товаром. Карточка выполняет две противоположные функции одновременно:

• Привлечь внимание и помочь продать.
• Достаточно точно объяснить, что именно человек приобретает.

Когда визуал можно существенно улучшить без изменения самого товара, ошибка в оформлении воспринимается не как неудачный креатив, а как нарушение ожиданий. Те самые 71% возвратов из-за несоответствия контента, зафиксированные Salsify, это не абстрактная цифра, а прямые убытки продавца и платформы.

Доверие внутри карточки формируется не одним элементом, а сочетанием: официальный визуал бренда, характеристики, отзывы, пользовательские фото и видео, репутация продавца и платформы. Чем совершеннее ИИ-картинка, тем сильнее покупатель смещает проверку на пользовательский контент и отзывы, обесценивая вложения продавца в «идеальный» визуал.

Если фото можно существенно улучшить без изменения самого товара, визуал перестаёт быть надёжным ориентиром для покупателя. : Тезис из исследования Salsify «2025 Consumer Research»

Что делать прямо сейчас, по ролям?

Автору на Дзене и контент-маркетологу. Если вы пишете обзоры товаров или ведёте карточки для продавцов, добавляйте к студийному визуалу реальные фото и видео «из рук». Именно пользовательский контент сейчас вызывает больше доверия, чем отполированная картинка. Используйте ИИ для фона и вариаций, но главный снимок товара оставляйте настоящим.

Продавцу на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете. Генеративный ИИ экономит бюджет на продакшен, но не спасает от возвратов. Следите за правилами платформы к карточкам: они ужесточаются. Тестируйте, какие ИИ-элементы повышают конверсию, а какие увеличивают процент возвратов. Дешёвый визуал, который провоцирует возвраты, в итоге дороже студийной съёмки.

Предпринимателю. Инструменты генерации изображений для карточек доступны и в России: от встроенных функций маркетплейсов до сервисов вроде Recraft и Kandinsky от Сбера. Выигрывает не тот, кто делает картинку красивее, а тот, кто точнее передаёт реальный товар и при этом удерживает внимание.

Рынок движется к тому, что маркетплейсы начнут маркировать ИИ-контент в карточках и ужесточать требования к соответствию фото реальному товару, как это уже происходит с отзывами. Продавцы, которые сейчас выстроят баланс между скоростью ИИ-генерации и честностью визуала, окажутся в выигрыше, когда правила затянутся, а те, кто делал ставку только на «красивую картинку», столкнутся с волной возвратов и штрафов.