Монетизация нейросетей отстаёт: ИИ-режим Google приносит меньше денег, чем обычный поиск

Раньше человек вводил пару слов и кликал по ссылке или объявлению. Теперь он всё чаще ведёт с поиском разговор, и рекламе в этом разговоре сложнее найти место. Эту картину разбирает The Verge на основе отчёта Alphabet и комментариев аналитиков. Ниже конкретная инструкция: как автору и маркетологу проверить, откуда к нему приходят деньги, и подготовиться к сдвигу, пока он не ударил по доходу.

Почему Google зарабатывает на ИИ меньше, чем на обычном поиске?

Число поисковых запросов растёт самыми быстрыми темпами за пять лет, сообщила Alphabet. При этом рост выручки поиска замедлился до 12% год к году против примерно 17% кварталом ранее. В этом году компания планирует потратить на инфраструктуру около 200 млрд долларов, в основном под ИИ.

Директор по бизнесу Google Филипп Шиндлер назвал главными причинами замедления курсовые колебания и изменение расходов рекламодателей в отдельных отраслях. Но свою долю внёс и ИИ-режим (AI Mode, формат, где поиск превращается в переписку с нейросетью). По словам Шиндлера, такие запросы растут быстро, однако приносят меньше денег, чем обычные. Рекламные эксперименты, по его словам, показали «многообещающие результаты».

Довод Google такой: большинство вопросов в ИИ-режиме дополнительные, они не заменяют обычный поиск. Многие относятся к «верху воронки», когда человек ещё изучает покупку и не знает, чего хочет. Компания расширяет рекламу в ИИ-режиме и в ИИ-обзорах (AI Overviews, сгенерированные сводки над результатами поиска), в том числе за пределами США. Рекламу в отдельном приложении Gemini тоже обсуждают, но срок не назвали.

Это первое крупное потрясение основного бизнеса Google за десятилетия. : Нейт Эллиотт, ведущий аналитик eMarketer

Рекламодатели пока довольны. Клиенты агентства Tinuiti увеличили расходы на платный поиск Google на 14% год к году и удержали целевую окупаемость. Но отдельно оценить ИИ-рекламу они не могут: Google не даёт ни настроить её отдельно, ни посмотреть её статистику. Вице-президент Tinuiti по исследованиям Энди Тейлор подозревает, что этот трафик пока просто слишком мал.

Есть и первые внешние данные. По октябрьской рабочей статье (предварительное исследование, ещё не прошедшее рецензирование), визит из рекламы в ChatGPT приносил ритейлерам 0,89 доллара за сессию против 2,45 доллара из рекламы в поиске Google, то есть на 64% меньше. Тейлор предупреждает: человек, который ищет конкретные кроссовки, уже готов купить, а тот, кто спрашивает ИИ про выбор, ещё изучает вопрос. Заметьте: про собственную ИИ-рекламу Google это исследование ничего не говорит.

Что понадобится для проверки своего дохода?

• Доступ к вашей системе аналитики, например к Яндекс Метрике, и к статистике рекламных кабинетов.
• Данные о доходе за последние 3 месяца по каждому каналу.
• Любая нейросеть для проверки запросов. Из доступных в РФ аналогов подойдут YandexGPT и GigaChat.
• Один вечер, от 2 до 3 часов.

Пять шагов, чтобы монетизация нейросетей работала на вас, а не против вас

1. Разложите доход по каналам: поиск, Дзен, соцсети, рассылка, прямые заходы. Google не показывает отдельную статистику ИИ-рекламы, поэтому считайте на своей стороне.
2. Разделите темы на две группы: «готов купить» и «изучаю». Пример Тейлора с кроссовками работает и для вас: первые приходят по точному запросу, вторые задают ИИ вопросы.
3. Для группы «изучаю» готовьте сравнения, подборки и разборы, ровно те вопросы, которые люди задают нейросети.
4. Для группы «готов купить» оставьте прямые предложения и рекламу по ключевым словам: по данным Tinuiti, она пока окупается.
5. Раз в месяц задавайте нейросети вопросы вашего читателя и смотрите, что она отвечает. Промпт (запрос к нейросети) для проверки:

Представь, что ты человек 55 лет, который выбирает [тема].
Задай 10 вопросов, которые ты бы задал перед покупкой.
Раздели их на два списка: уже готов купить и только изучаю.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям

Автору Дзена: делайте ставку на материалы для тех, кто ещё выбирает, и подписку на канал. Такой читатель ищет объяснения, а не готовую ссылку.

Маркетологу: просите у подрядчиков раздельную статистику по каналам. Пока Google не даёт отделить ИИ-рекламу, считайте общую окупаемость и следите за её динамикой каждый месяц.

Предпринимателю РФ и СНГ: о запуске ИИ-рекламы Google в России источник не сообщает. Используйте паузу, чтобы разделить ассортимент на «покупают сразу» и «долго выбирают» и под каждую группу держать свой контент.

Тот, кто сегодня разложит доход по каналам, через полгода будет решать, куда вложиться, а не гадать, куда пропали деньги.