Google собрал аналитику маркетинга в единый стек: три метрики калибруют друг друга

В свежем выпуске серии Ads Decoded Джинни Марвин, представитель продуктовой команды Google Ads, и Джон Чен, старший директор по продуктам измерения рекламы Google, разобрали, почему конфликт метрик неизбежен и как с ним работать. Дополнительный выпуск записала команда агентства AdVenture Media: Патрик Гилберт и Нехама Тейгман рассказали о практическом внедрении Meridian, открытой модели медиамикса от Google.

Три слоя аналитики маркетинга, которые спорят друг с другом

Атрибуция (распределение конверсий по каналам в реальном времени), инкрементальные тесты (периодические эксперименты, показывающие, дала ли реклама дополнительные продажи) и модели медиамикса, или MMM (статистические модели, оценивающие вклад каждого канала за длинный период), измеряют одно и то же, но с разных углов.

Атрибуция видит быстрые клики, но не замечает тех, кто купил через месяц. Инкрементальные тесты точны, но требуют времени и бюджета на эксперименты. MMM охватывает всё, но работает на исторических данных и плохо ловит короткие всплески.

Когда маркетолог смотрит на три отчёта с разными цифрами, соблазн велик: поверить самому оптимистичному. Джон Чен предлагает другой подход: выстроить «стек измерений», где каждый инструмент калибрует остальные.

Почему стоит перестать гнаться за мгновенным ROAS?

Чен использует метафору: рекламный бюджет стоит воспринимать как посадку семян, а не как торговый автомат, куда бросил монету и забрал товар. ROAS (return on ad spend, возврат на рекламные расходы) за последний клик показывает только урожай этой недели и не учитывает семена, которые взойдут позже.

Для длинных циклов покупки Google предлагает инструмент Qualified Future Conversions (конверсии с отложенным подтверждением). Он фиксирует пользователей, которые начали путь к покупке сейчас, но завершат его через недели или месяцы. Это помогает не обрезать рекламу на каналах с медленной, но стабильной отдачей.

Аналитика маркетинга здесь перестаёт быть спором «какой канал лучше» и превращается в оценку всего пути клиента.

Meridian снижает порог входа в MMM

Раньше построить модель медиамикса мог только крупный бизнес с командой аналитиков. Meridian, открытая модель Google, меняет расклад.

• ИИ-кодирование убирает технический барьер. По словам команды AdVenture Media, современные инструменты генерации кода (ИИ-ассистенты для программирования) позволяют запустить Meridian даже без штатного дата-сайентиста.
• Важен разброс данных, а не размер бюджета. Патрик Гилберт и Нехама Тейгман подчёркивают: модель лучше работает, когда в данных есть вариативность (резкие изменения бюджетов по каналам), а не просто большой объём трат.
• Открытый код позволяет адаптировать модель под локальные площадки, что критично для рынков за пределами США.

Инструменты ИИ-кодирования стирают технические барьеры, а для качественной модели вариативность данных важнее размера бюджета. : Патрик Гилберт и Нехама Тейгман, AdVenture Media

Что ставят под сомнение скептики?

Честный взгляд требует назвать слабые стороны подхода.

• Зависимость от экосистемы Google. Meridian создан Google, и рекомендации по «стеку измерений» выстроены вокруг Google Ads. Независимые аудиторы и площадки за пределами Google могут давать другую картину.
• Сложность для малого бизнеса по-прежнему высока. Даже с ИИ-помощниками настройка MMM требует чистых данных за длительный период. У локального бизнеса с оборотом в несколько миллионов рублей таких данных часто нет.
• Метафора «посадки семян» удобна продавцу рекламы. Призыв не смотреть на быстрый ROAS может означать «тратьте больше и ждите дольше». Без инкрементальных тестов, подтверждающих отложенный эффект, это остаётся верой, а не измерением.

Что делать с этим прямо сейчас, по ролям?

Авторам Дзена и контент-маркетологам. Если вы ведёте рекламу на свои статьи или курсы, начните с простого: сравните данные атрибуции (откуда пришёл клик) с реальными продажами за 30 дней. Разрыв между ними покажет, насколько вы недооцениваете длинные касания.

Маркетологам в агентствах и инхаус. Попробуйте Meridian на одном клиенте или одном направлении. Модель с открытым кодом, запустить можно бесплатно. Главное условие: минимум полгода данных с заметными колебаниями бюджетов по каналам.

Предпринимателям РФ и СНГ. Meridian работает с любыми площадками, не только Google Ads. Для российских каналов (Яндекс Директ, VK Реклама) данные придётся подготовить вручную, но модель это позволяет. Из доступных в РФ альтернатив для аналитики маркетинга стоит смотреть на встроенные отчёты Яндекс Метрики и инструменты Calltouch или Roistat, но полноценной открытой MMM на российском рынке пока нет.

Реалистичный прогноз: в ближайший год ИИ-ассистенты кодирования сделают MMM доступной даже командам из двух-трёх человек, и конкуренция сместится с вопроса «можем ли мы построить модель» на вопрос «доверяем ли мы данным, которые в неё кладём». Побеждать будут те, кто собирает свои данные о клиентах, а не полагается только на пиксели рекламных платформ.